Nhượng quyền - Con đường ngắn nhất để xuất khẩu thương hiệu ra thế giới

Báo Hànộimới đã có cuộc trò chuyện với bà Nguyễn Phi Vân, người có hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành phát triển nhượng quyền cho các thương hiệu quốc tế và hiện là cố vấn về nhượng quyền cho Chính phủ Malaysia.

Nhiều lĩnh vực tiềm năng trong nhượng quyền

- Trong cuốn sách Nhượng quyền khởi nghiệp, bà khẳng định nhượng quyền là con đường ngắn nhất để đưa thương hiệu ra thế giới. Tại sao bà khẳng định điều đó, thưa bà?

- Nhượng quyền là một quan hệ hợp tác kinh doanh, trong đó đối tác nhượng quyền cho phép đối tác nhận nhượng quyền sử dụng bản sao hệ thống kinh doanh của mình và đổi lấy các quyền lợi về kinh tế khác. Nói nhượng quyền là con đường ngắn nhất để đưa thương hiệu ra thế giới là bởi vì, thay vì DN tự mò mẫm đi ra nước ngoài, tự tìm cách phát triển thì khi áp dụng mô hình nhượng quyền, đối tác nhận nhượng quyền sẽ ngay lập tức mang mô hình, sản phẩm qua thị trường khác và phát triển lên. Thương hiệu đó sẽ có mặt ở nhiều nước một cách nhanh chóng mà “cha đẻ” của chúng không cần phải tốn thời gian để xây dựng lại từ đầu.

- Theo bà, ở Việt Nam có những sản phẩm, dịch vụ nào có tiềm năng trong nhượng quyền?

- Đó là lĩnh vực ẩm thực và bán lẻ. Xu hướng thế giới là con người ngày càng muốn tiếp cận với các nền văn hóa mới mà ẩm thực là một trong những đại diện đó. Ngành ẩm thực Việt Nam lại có lợi thế là được thế giới đánh giá rất cao về khía cạnh tốt cho sức khỏe. Chúng ta cũng có nhiều món ăn đặc trưng như: Phở, bánh xèo, bún bò Huế, cơm tấm… là những sản phẩm rất có tiềm năng cho nhượng quyền ra thế giới. So với ẩm thực thì nhượng quyền trong bán lẻ khó hơn vì đòi hỏi tính chuyên nghiệp hóa rất cao nhưng chúng ta vẫn có lợi thế.

- Nhưng các thương hiệu được nhượng quyền trên thế giới là các thương hiệu lớn có bề dày lịch sử, còn DN Việt Nam chủ yếu là vừa và nhỏ, thương hiệu cũng nhỏ vậy có nhượng quyền được không, thưa bà?

- Khi nhắc đến nhượng quyền, chúng ta thường nghe đến những thương hiệu lớn như McDonald’s, KFX, Starbucks, Circle K, Guardian… nhưng thật ra thương hiệu lớn chỉ chiếm khoảng 10% của thị trường nhượng quyền thôi, 90% còn lại là DN vừa và nhỏ của khắp nơi trên thế giới với những dịch vụ mà có khi chúng ta còn không biết có tồn tại. Chẳng hạn như dịch vụ chăm sóc thú nuôi, dịch vụ cắt cỏ, chăm sóc người già… Lớn hay nhỏ không quan trọng, miễn sản phẩm dịch vụ độc đáo và có quy mô thị trường là nhượng quyền được.

- DN Việt Nam đang loay hoay để tồn tại thì có tính đến “việc lớn” là nhượng quyền được không, thưa bà?

- Để có một thương hiệu vươn tầm thế giới không phải một sớm một chiều. DN Việt muốn nhượng quyền, muốn đưa thương hiệu đi ra thế giới thì trước hết phải thay đổi tư duy. 50% đoạn đường nằm ở nếp nghĩ và tầm nhìn nên thay đổi tư duy là quan trọng nhất. Khi đã thay đổi rồi thì tính đến nguồn lực để đạt được điều mong muốn.

- Tâm lý của phần đông người Việt là không dám chia sẻ, sợ bị mất “bí quyết”. Theo bà, đây có phải là một bước cản trở nhượng quyền bên cạnh những trở ngại khác?

- Đó là tư duy cũ. Mấy mươi năm qua DN Việt Nam chủ yếu tập trung xây dựng và phát triển theo mô hình phân phối, nghĩa là làm ra sản phẩm và cố gắng bán được nhiều nhất mà chưa quan tâm đến các giá trị cốt lõi và nền tảng phát triển lâu dài. Hiện nay, nền kinh tế thế giới đã thay đổi, các DN không chỉ bán sản phẩm mà còn là bán thương hiệu. Trong một thế giới mà mọi thứ đều thay đổi, DN muốn tồn tại không có cách nào khác là phải thay đổi tư duy cũ, nếu không sẽ mất cơ hội phát triển.

Đừng nóng vội phát triển theo cơ hội

- Hiện tại Việt Nam đang có một số sản phẩm đã được kinh doanh theo mô hình nhượng quyền. Theo bà, họ có đủ tiêu chuẩn để nhượng quyền ra thế giới chưa?

- Các mô hình như cà phê Milano, bánh mì Tuấn Mập, cà phê Napoli… hiện đang triển khai tại Việt Nam đều không phải là mô hình nhượng quyền kinh doanh (franchising) mà là mô hình cấp phép (licensing). Hai mô hình này khác biệt cơ bản về mức độ kiểm soát thương hiệu và tiêu chuẩn. Với franchising, DN nhượng quyền kiểm soát rất kỹ các tiêu chuẩn, quy trình, hệ thống để bảo vệ chất lượng và tính đồng nhất trong toàn hệ thống. Với licensing, DN chỉ cho mượn thương hiệu, không đầu tư mô hình và cũng không can thiệp vào hoạt động kinh doanh của đối tác được cấp phép. Chính vì vậy, việc bảo đảm chất lượng đồng bộ và tính đồng nhất trong toàn hệ thống là điều không thể thực hiện xuyên suốt, dẫn đến có thể ảnh hưởng lớn đến uy tín thương hiệu khi hệ thống phát triển. Với mô hình cấp phép này, việc vươn ra thế giới chỉ khả thi nếu DN phát triển theo cách như thương hiệu Illy của Italia đang làm, nghĩa là chỉ cung cấp nguyên vật liệu mà không xây dựng mô hình, không can thiệp vào hình ảnh và hoạt động của chi nhánh đó. Tuy nhiên, Illy là thương hiệu lớn trong ngành hàng tiêu dùng nên làm được. Còn các thương hiệu nhỏ của Việt Nam nếu phát triển ra nước ngoài làm theo cách này thì có thể sẽ mất tầm kiểm soát, thất bại. Để phát triển một hệ thống hay thương hiệu bền vững, DN nên bắt đầu từ mô hình nhượng quyền.

- Trong các buổi nói chuyện nhượng quyền với các DN, người trẻ khởi nghiệp mà bà đang thực hiện, tôi thấy có rất nhiều người tìm gặp bà để hỏi về cơ hội nhượng quyền. Trong những người này thì có ai có sản phẩm, dịch vụ có khả năng nhượng quyền ra thế giới không, thưa bà?

- Có khá nhiều người tìm tôi để đặt vấn đề hỗ trợ cho vấn đề nhượng quyền. Có những sản phẩm lạ, độc đáo như kem xôi, có dịch vụ như chăm sóc bà bầu… 99% người đặt vấn đề thuộc ngành ẩm thực và đều có khả năng nhượng quyền, chỉ cần họ thay đổi tư duy và bắt tay vào thực hiện mục tiêu của mình.

- Trong khi các DN nước ngoài ào ạt nhượng quyền vào Việt Nam và đa phần đều thành công thì Việt Nam chỉ mới có vài thương hiệu nhượng quyền ra nước ngoài nhưng không thành công, thậm chí bị mất thương hiệu. Theo bà thì tại sao và sau khi nhượng quyền thì DN phải làm sao để khỏi “chảy máu thương hiệu”?

- Thương hiệu nước ngoài nhượng quyền thành công tại Việt Nam là vì họ đã quá chuyên nghiệp. Còn thương hiệu Việt mới chỉ có vài thương hiệu tiên phong nhượng quyền ra thế giới và cho đến giờ có thể nói là không thành công. Theo tôi, là bởi vì DN Việt còn phát triển theo cơ hội, thực hiện nhượng quyền trong khi chưa chuẩn hóa, chưa chuyên nghiệp. Một DN phát triển theo cơ hội khi chưa sẵn sàng thì thật ra là đang thụt lùi chứ không phải đang phát triển, có thể làm hỏng nền tảng và thậm chí mất luôn thương hiệu. Nhượng quyền là phải có mô hình chuẩn rồi và phương thức kinh doanh đã qua thử nghiệm thành công mới nhượng quyền chứ không phải làm tới đâu chuẩn tới đó.

- Vậy để nhượng quyền một sản phẩm, DN phải bắt đầu từ đâu?

- Đầu tiên DN phải có sản phẩm, dịch vụ khả thi để nhượng quyền; có mô hình đã qua chứng thực thành công và dễ nhân bản; hệ thống dễ vận hành và quản lý. Khi DN đã có mô hình, sản phẩm, dịch vụ sẵn sàng để kinh doanh nhượng quyền thì tiếp tục bước thứ hai là tái cấu trúc hoặc tổ chức lại DN. Đây chính là công đoạn “đổ móng”, xây dựng nền tảng vững chắc trước khi thực hiện nhượng quyền. DN Việt phần nhiều phát triển lên từ nền tảng kinh doanh hộ gia đình, tập trung vào việc phát triển doanh thu và kênh phân phối, bỏ qua vấn đề xây dựng nền tảng nên phải tái cấu trúc để rà soát lại năng lực nội bộ, củng cố nền tảng quản trị nhằm thực thi chiến lược đặt ra. Trong quá trình tái cơ cấu, DN sẽ xây dựng cho mình chiến lược và kế hoạch hành động để cùng đối tác nhượng quyền phát triển bền vững trong tương lai.

- Sau khi nhượng quyền rồi thì trách nhiệm của bên nhượng quyền là gì, thưa bà?

- Trách nhiệm của DN nhượng quyền là tập trung xây dựng thương hiệu, đầu tư sản phẩm và đầu tư làm cho hệ thống, tiêu chuẩn vận hành ngày càng hoàn thiện hơn để hỗ trợ đối tác nhượng quyền phát triển. Còn đối tác nhận nhượng quyền thực hiện việc vận hành hoạt động hằng ngày. Trong nhượng quyền, có thể nói việc thực hiện đúng vai trò, nghĩa vụ của mỗi bên là yếu tố rất quan trọng để bảo đảm hợp tác thành công.

Doanh nghiệp Việt Nam còn thiệt thòi!

- Quyển sách Nhượng quyền khởi nghiệp - Con đường ngắn để bước ra thế giới, bà viết quyển sách trong bao lâu và tại sao lại xuất bản vào thời điểm này?

- Trong thời gian tư vấn và triển khai cho các thương hiệu nhượng quyền trên thế giới, tôi đã viết cuốn sách về nhượng quyền bằng tiếng Anh. Nhưng rồi tôi dịch tác phẩm này sang tiếng Việt và viết lại cho người Việt, DN Việt bởi tôi muốn nhìn thấy đứa con tinh thần của mình bằng hình hài mẹ đẻ trước khi đưa nó ra thế giới. Tôi chọn thời điểm này để xuất bản vì ngành nhượng quyền Việt Nam chỉ mới bắt đầu, cuốn sách sẽ cung cấp những nền tảng cơ bản để DN hiểu đúng về nhượng quyền. Qua cuốn sách và chuỗi các hoạt động diễn thuyết đang thực hiện, tôi chỉ mong thổi chút lửa vào những giấc mơ quốc tế hóa cho doanh nghiệp Việt Nam.

- Được biết bà đang tham gia tư vấn nhượng quyền cho Chính phủ Malaysia. Ngành nhượng quyền ở Malaysia đang như thế nào, thưa bà?

- Chính phủ Malaysia đã đưa nhượng quyền thành một trong những ngành chủ đạo trong chiến lược quốc gia để xuất khẩu thương hiệu ra thế giới do tính dễ dàng và nhanh chóng của hình thức kinh doanh này. Malaysia đã thành lập Ủy ban Hỗ trợ tư vấn DN vừa và nhỏ thực hiện nhượng quyền. Những DN có tiềm năng sẽ được hỗ trợ về tài chính, nâng cấp kiến thức, mô hình chuyên nghiệp hóa để phát triển nhanh ở thị trường nội địa, làm nền tảng bước ra khu vực và thế giới. Tôi tham gia hội đồng tư vấn cho dự án này.

- Ngoài Malaysia thì chính phủ các nước khác trong khu vực có đầu tư vào ngành nhượng quyền không, thưa bà?

- Có nhiều nước trong khu vực hỗ trợ DN vừa và nhỏ quốc tế hóa thương hiệu qua hình thức nhượng quyền. Từ nhiều năm trước Singapore đã triển khai chương trình Spring Singapore hỗ trợ cho DN vừa và nhỏ bằng các hoạt động tư vấn khởi nghiệp, cho vay tài chính, phát triển thị trường thế giới, trong đó ngành dịch vụ và nhượng quyền là một trong những ngành trọng điểm. Philippines đã khởi động chương trình SME Toolkit Philippines nhằm hỗ trợ DN vừa và nhỏ nâng cao khả năng và phát triển thị trường.

- Theo bà thì Việt Nam có nên đưa nhượng quyền thành ngành chủ đạo trong chiến lược quốc gia như Malaysia hay không?

- DN vừa và nhỏ Malaysia có những khởi đầu thuận lợi hơn rất nhiều so với DN vừa và nhỏ Việt Nam hiện vẫn còn loay hoay với khó khăn chồng chất về tài chính cũng như kinh nghiệm và kiến thức. Những hỗ trợ của Nhà nước cho DN vừa và nhỏ trong ngành nhượng quyền gần như chưa có và tôi nghĩ đây là thiệt thòi cho DN Việt. Theo tôi, Chính phủ Việt Nam nên hỗ trợ nhượng quyền vì đây là cách để nhanh chóng đưa thương hiệu Việt ra nước ngoài. Tuy nhiên tôi cũng muốn nói là DN phải thay đổi mình trước rồi mới nói tới hỗ trợ của Chính phủ. Sự hỗ trợ của Chính phủ chỉ hiệu quả khi kết hợp với sự nỗ lực của bản thân DN.

- Cảm ơn bà về cuộc trò chuyện!