Hãy bắt đầu từ cơ sở!

Nhiệm vụ cụ thể gồm nhiều vấn đề, trong đó có đẩy mạnh quảng bá điểm đến, sản phẩm du lịch đặc sắc của Việt Nam ra thế giới, hướng tới mục tiêu tăng trưởng về lượng khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam. Theo chương trình nói trên thì từ nay đến năm 2020, ngành du lịch sẽ tổ chức các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch Việt Nam tại mỗi thị trường du lịch quốc tế trọng điểm như Đông Bắc Á, Đông Nam Á, Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Âu…; đồng thời triển khai xúc tiến tại những thị trường tiềm năng như Nam Á và Trung Đông. Chương trình còn đề cập tới yêu cầu tổ chức sự kiện du lịch tại các địa phương có tiềm năng, phối hợp với cơ quan truyền thông trong việc tuyên truyền, quảng bá du lịch, bảo đảm ít nhất 50% hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch được mở rộng về phạm vi, quy mô, đa dạng về hình thức và nội dung so với giai đoạn trước…

Chính phủ đề ra định hướng về xúc tiến du lịch tạo cơ sở, mang tính nền tảng cho phần việc quan trọng này. Định hướng ấy không chỉ đặt ra yêu cầu tăng cường tổ chức sự kiện, nâng cao chất lượng tuyên truyền, mà còn đặt ra yêu cầu cải thiện chất lượng công tác quảng bá, xúc tiến du lịch nói chung - từng bị cho là manh mún, mạnh ai nấy làm trong thời gian qua.

Chương trình lớn của Chính phủ cần được ngành chủ quản cụ thể hóa bằng chương trình hành động riêng, trong đó không thể thiếu vai trò của truyền thông và chính quyền địa phương, đặc biệt là những nơi đã rõ tiềm năng về du lịch. Chương trình hành động này cần được xây dựng cụ thể, dựa trên Chương trình xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn 2013-2020 mà Thủ tướng Chính phủ mới ban hành, có giải pháp thực hiện và mục tiêu cho từng phần việc cụ thể, bao gồm cả nội dung phân nhiệm, cơ chế phối hợp và quy trình "hậu kiểm".

Quảng bá, xúc tiến du lịch hướng tới việc giới thiệu hình ảnh du lịch, hình ảnh đất nước và con người Việt Nam, bởi thế, hiển nhiên là hiệu quả quảng bá du lịch phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch trong nước và các yếu tố liên quan. Muốn Chương trình xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn 2013-2020 được thực hiện hiệu quả, các chương trình xúc tiến, quảng bá phải được thực hiện song song với các chương trình đã được đề ra trong Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam. Nói cách khác, muốn chương trình xúc tiến có hiệu quả thì phải tìm cách cải thiện môi trường du lịch một cách quyết liệt. Hình ảnh du lịch Việt Nam hiện nay có nhiều "vết gợn", không chỉ là nạn "chặt chém", sản phẩm du lịch đặc thù kém hấp dẫn… Tiềm năng du lịch chưa được khai thác đầy đủ do nhiều nguyên nhân, nổi bật là sự liên thông, phối hợp giữa ngành du lịch với các ngành liên quan và chính quyền của một số địa phương chưa được thực hiện hiệu quả, chưa đủ mức cần thiết. Trong điều kiện đó, những chương trình lớn nhằm phát triển du lịch, quảng bá hình ảnh rất khó triển khai thực hiện một cách đồng bộ.

Nhìn chung, chương trình xúc tiến, quảng bá du lịch ở nước ngoài phụ thuộc vào chất lượng du lịch trong nước, như người ta nói là "có bột mới gột nên hồ". Mà muốn "có bột" thì không có cách nào khác là nâng cao năng lực điểm đến - điều chỉ có được nếu chính quyền các địa phương xác định ý thức vào cuộc một cách mạnh mẽ.