Đến đời thứ 3, quán Cà phê Giảng truyền thống của Hà Nội đã định vị được thương hiệu tại Nhật Bản - một quốc gia nổi tiếng kỹ tính và có nền ẩm thực top đầu thế giới. Bên tách cà phê trứng đặc trưng của quán, anh Vũ Khắc Sơn, quản lý quán Cà phê Giảng, say sưa kể cho chúng tôi nghe về câu chuyện của gia đình và ước mơ "cắm cờ" Việt Nam trên bản đồ ẩm thực thế giới đang dần được hiện thực hoá từ những nỗ lực bền bỉ hơn chục năm trời của gia đình cho những sáng tạo và định hình thương hiệu.

* Cà phê Giảng đã viết nên một câu chuyện đẹp về một gia đình có truyền thống ẩm thực của Hà Nội xây dựng thành công thương hiệu tại những thị trường khó tính ở nước ngoài, anh có thể chia sẻ bí quyết của thành công?

- Từ cách đây 12 năm, chúng tôi đã bắt đầu nghĩ đến việc viết lại câu chuyện của mình, định hình sản phẩm và cách làm thương hiệu. Trong kinh doanh, chúng tôi dần học được cách nghĩ "Thế giới đã thay đổi, chúng ta không thể ngồi mãi một chỗ". Và chúng tôi đã phải vượt qua chính mình, vượt qua những thành công đang có để hướng đến một sự phát triển chuyên nghiệp, bài bản hơn. Chúng tôi đã thay đổi cách marketing, tiếp thị, quảng bá sản phẩm trên Tripadvior (một chuyên trang quốc tế chuyên về du lịch), Google maps, Social Blade (một trang web thống kế, phân tích các trang mạng xã hội) để đánh giá tổng thể lượng khách quan tâm thật sự đến Cà phê Giảng, cũng như tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu quán.

Rồi chúng tôi thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam và tại một số nước có thị trường lớn và tiềm năng như: Nhật, Mỹ, Australia, châu Âu… Đó là bước tiến rất quan trọng vì bỏ ra số tiền hàng chục nghìn đô để đăng ký bảo hộ thương hiệu đối với một cơ sở kinh doanh đồ uống nhỏ như gia đình chúng tôi là cả một sự vận động và nỗ lực.

* Từ ý tưởng nào mà một thương hiệu cà phê của gia đình, vốn đã có truyền thống lâu năm, lại có khát vọng mở các cơ sở ở những quốc gia khác, nơi có rất nhiều rủi ro trên thương trường?

- Từ nhiều năm trước chúng tôi đã ấp ủ việc mở cơ sở ở nước ngoài với mong ước mang văn hóa cà phê đặc trưng của Hà Nội ra thế giới. Chúng tôi chọn Nhật Bản là thị trường đầu tiên, bởi đây là thị trường khó tính nhất của châu Á, mục đích là để đánh giá thực lực, nếu thành công, sẽ tiếp tục nhân rộng mô hình ra các nước khác. Khi đàm phán với đối tác, chúng tôi yêu cầu là phải giữ nguyên thương hiệu "Cà phê Giảng" và phải được cắm cờ Việt Nam tại quán. Tháng 3-2018 chúng tôi bắt đầu mở cơ sở đầu tiên ở Yokohama. Thật vui là quán khá đông khách, thu hút cả người Việt và người Nhật Bản đến thưởng thức.

Trong kế hoạch 5-10 năm tiếp, chúng tôi sẽ mở tiếp các cơ sở ở Australia, Anh, Pháp, Đức, Mỹ, Trung Quốc, Singapore. Nếu không vướng dịch thì tháng 4-2021, chúng tôi đã mở cơ sở ở Singapore.

* Thế giới có rất nhiều thương hiệu cà phê lớn và phát triển. Theo anh, khó khăn của việc "đem chuông đi đánh xứ người" là gì?

- Khi nhiều thương hiệu đồ uống lớn vào Việt Nam như Starbuck chẳng hạn, nhiều người hỏi tôi: Có sợ không? Tôi bảo: Chẳng có gì đáng sợ nếu ta có một thương hiệu và giá trị riêng. Trên con đường định vị thương hiệu, chúng tôi vẫn giữ quan điểm kinh doanh khá cổ điển, đó là cần phải giữ nguyên bản sắc, nét riêng của quán.

Như đã chia sẻ, chúng tôi đã nhiều lần mở rộng, cơi nới không gian quán nhưng có rất nhiều cái chúng tôi cương quyết không thay đổi, đó là phong cách phục vụ, chất lượng đồ uống, giá thành phải được niêm yết công khai. Chúng tôi vẫn nói với nhân viên của mình: Chúng ta không chỉ bán cà phê, mà ta bán câu chuyện về Hà Nội. Đó là câu chuyện về những ký ức đẹp, khó khăn nhưng đầy nỗ lực... Đó là câu chuyện tình yêu, những kỷ niệm thời thanh xuân của những thế hệ du khách đến đây, quán như nơi ghi lại một phần thước phim cuộc đời họ, từ thủa trẻ trung, mộng mơ, đến khi trưởng thành, rồi già đi...

Chúng tôi giữ quan điểm kinh doanh này ngay cả khi mở cơ sở ở nước ngoài. Ở Nhật, du khách vẫn có thể thưởng thức cà phê trứng như đang ngồi ở Hà Nội. Chúng tôi cho rằng, bản sắc, văn hóa chính là cái mà chúng ta có thể tự tin khi "đem chuông đi đánh xứ người".

* Cà phê Giảng đã gặt hái thành công từ chiến lược kinh doanh, định vị thương hiệu như thế nào?

- Trước kia, Cà phê Giảng dù được nhiều người biết đến nhưng chúng tôi chủ yếu phục vụ khách Hà Nội, chưa có nhiều khách du lịch, đặc biệt là khách nước ngoài. Có những tối, quán chỉ có 4-5 khách quen. Chúng tôi từng mong chỉ cần có 10% khách nước ngoài đến quán là đã rất vui.

Khi chúng tôi thay đổi, thương hiệu quán được mở rộng hơn, tên quán đã có trên những trang web tìm kiếm thông tin du lịch uy tín, số lượng khách cải thiện rất rõ. Giờ đây, 70% người đến quán là khách du lịch.

Trước dịch Covid-19, số lượng khách đến trung bình mỗi ngày khoảng 1.000 khách, lúc cao điểm có thể là 1.500 khách. Sau dịch Covid-19, lượng khách hiện đã dần phục hồi, khoảng 600-700 khách/ngày. Cà phê Giảng đã trở thành địa chỉ được rất nhiều công ty lữ hành đưa khách đến, và thú vị là nhiều tốp khách quốc tế cũng tự tìm đến qua những lời giới thiệu của bạn bè, thông tin trên mạng... Chúng tôi từng tiếp đón nhiều khách VIP, đại sứ của các nước... Đó là niềm tự hào và cũng là tiêu chí mà chúng tôi hướng đến: Xây dựng quán trở thành một điểm đến du lịch của Hà Nội.

* 2 năm chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19, rất nhiều cơ sở kinh doanh ăn uống, điểm du lịch chịu ảnh hưởng nặng nề. Với Cà phê Giảng thì sao?

- Đó thực sự là 2 năm khó khăn nhất và đáng nhớ trong lịch sử kinh doanh của gia đình. Tôi nghe bố mẹ kể, Cà phê Giảng chưa từng phải đóng cửa dù trong cả những năm tháng chiến tranh ác liệt, nhưng 2 năm qua, chúng tôi lần đầu tiên phải đóng cửa. Giai đoạn cả Hà Nội giãn cách, việc tiếp cận với khách hàng gặp rất nhiều khó khăn. Nhưng đó cũng là 2 năm quý giá để chúng tôi có những khoảng lặng nhìn lại mình, một lần nữa nỗ lực thay đổi, nghĩ ra những phương thức tiếp cận mới với khách hàng. Trước kia, khách đến Giảng chỉ biết đến cà phê trứng, thì nay chúng tôi đã có cà phê đóng chai, cà phê bột, tới đây còn có cả cà phê fin giấy, cà phê hòa tan. Chúng tôi vẫn đang nỗ lực thay đổi hằng ngày để nâng cấp dịch vụ.

* Để những cơ sở kinh doanh dịch vụ, ăn uống phát triển hơn, tạo điểm đến độc đáo cho du khách khi đến với Hà Nội, theo anh, cơ quan quản lý nhà nước cần thêm biện pháp hỗ trợ nào?

- Chúng tôi không cần sự đặc cách từ cơ quan quản lý nhưng rất mong có được cơ chế hoạt động tốt, được Nhà nước thiết lập các dịch vụ hạ tầng đầy đủ, nhất là về chỗ để xe, kết nối giao thông, mặt bằng cho các đơn vị kinh doanh thuê để phục vụ khách… Được như vậy thì sẽ tạo nên sự thống nhất hoàn chỉnh về dịch vụ du lịch. Để phát triển du lịch mạnh mẽ hơn, trở thành một trong những trụ cột để phát triển kinh tế - xã hội thì ngoài điểm đến, chúng ta cần quan tâm phát triển các dịch vụ đi kèm như ăn uống, vui chơi, mua sắm, trải nghiệm cho du khách.

Không chỉ có Cà phê Giảng thành công trong việc định vị thương hiệu, từng bước xây dựng hệ thống cơ sở kinh doanh ở nước ngoài, nhiều thương hiệu ẩm thực của Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng cũng đã tự tin bước ra thị trường quốc tế dựa trên những giá trị, bản sắc truyền thống, văn hóa của người Việt.

Quán Phở Thìn 13 Lò Đúc xuất hiện ở Hà Nội từ năm 1979. Gần 40 năm tồn tại và phát triển, cùng với nhiều quán phở nổi tiếng khác của Hà Nội như: Phở Thìn Bờ Hồ, phở Bát Đàn, phở Lý Quốc Sư, phở Sướng, phở gánh…, Phở Thìn 13 Lò Đúc là một trong những địa chỉ ẩm thực ngon mà du khách lựa chọn ghé qua khi đến Hà Nội.

Phở Thìn 13 Lò Đúc là câu chuyện đời người, đời làm nghề của ông chủ Nguyễn Trọng Thìn dày công gây dựng bí quyết từ ngày đầu mở quán và đang tiếp tục đưa thương hiệu này lan xa theo hướng phát triển thương hiệu của McDonald’s. Quán nổi tiếng với món phở tái lăn, nước dùng ngơm ngậy, nhiều hành. Bí quyết làm nên tên tuổi như bây giờ của Phở Thìn Lò Đúc chính là ở cách xào bò xém lửa như “lăn” trên chảo mỡ nóng già, không tái mà cũng không kỹ quá.

Đến giờ, ông Thìn không còn trực tiếp nấu phở phục vụ khách mà chuyển giao công nghệ cho con cháu nối nghiệp và nhượng quyền thương hiệu. Giống như nhiều gia đình làm ẩm thực truyền thống của Hà Nội, Phở Thìn Lò Đúc cũng trải qua nhiều thăng trầm trong kinh doanh, nhưng điều đáng nói là quán phở đã vượt qua những khó khăn ấy, từng bước xây dựng thương hiệu mạnh để vươn ra thế giới.

Đến nay, Phở Thìn 13 Lò Đúc đã xây dựng được 14 cơ sở ở trong nước và quốc tế. Tháng 3-2019, quán mở chi nhánh ở khu vực Ikebukuro, Tokyo (Nhật Bản), thu hút 2.500 lượt khách mỗi ngày. Nhiều người Nhật Bản đã xếp hàng để được vào quán thường thức phở Hà Nội. Trước đó, thương hiệu "Phở Thìn 13 Lò Đúc" đã xuất hiện ở Bali - Indonesia, Hàn Quốc, Melbourne (Australia). Tháng 10-2022, "Phở Thìn 13 Lò Đúc" sẽ tiếp tục được mở tại thành phố Sydney (Australia).

Anh Đoàn Hải Trung, Giám đốc điều hành thương hiệu Phở Thìn 13 Lò Đúc Hà Nội, người cháu họ của ông Thìn được giao nhiệm vụ phát triển thương hiệu phở gia đình, cho biết: "Khi quyết định mở cơ sở ở các nước, mục đích chúng tôi hướng đến là giới thiệu văn hóa, quảng bá ẩm thực Hà Nội tới thực khách nước ngoài. Dù mở ở đâu, chúng tôi đều cố gắng giữ nét văn hóa, tinh hoa trong cách nấu phở gia truyền".

Theo anh Đoàn Hải Trung, các quán "Phở Thìn 13 Lò Đúc" tại nước ngoài được thiết kế theo phong cách ăn phở của người Hà Nội. Trong quán, chủ yếu trang trí những bức ảnh, tranh về Hà Nội và câu chuyện truyền thống của Phở Thìn Lò Đúc. "Thực khách sẽ hiểu hơn quá trình làm nên một bát phở thông qua những hình ảnh, video tại quán. Từ đó, họ hiểu hơn về phở Hà Nội, văn hóa Hà Nội, Việt Nam", anh Trung cho biết.

Cùng với Cà phê Giảng, Phở Thìn, một loạt thương hiệu ẩm thực khác của Việt Nam cũng đã có mặt trên thương trường quốc tế như: Cà phê Cộng, bánh mì Phượng, góp phần quảng bá văn hóa, ẩm thực Việt ra thế giới. Không những vậy, nhiều nhà hàng Việt Nam đã tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường ẩm thực của nước ngoài. Chẳng thế mà tại Mỹ có đến 27 nhà hàng Việt thuộc vào tốp những địa chỉ ẩm thực đắt khách với những món ăn thuần Việt như: "Bánh cuốn Thiên Thanh", "Phở gà Thanh Thanh", "Đi ăn đi", "Lúc lắc"… Tại Anh, nhà hàng "Cây tre" được tờ báo Bloomberg bình chọn vào tốp 10 nhà hàng cho bữa tối ở London. Tại Đan Mạch, nhà hàng "Bonjour VietNam" do 2 người phụ nữ Việt là quản lý đã được hai tờ nhật báo ở đây chấm "4 sao"…

Sự thành công của những thương hiệu này góp phần hiện thực hóa giấc mơ xuất khẩu ẩm thực, cũng là những viên gạch đầu tiên của xuất khẩu văn hoá, khẳng định thêm sức mạnh mềm của dân tộc Việt Nam trên trường quốc tế.