Phát triển thương hiệu doanh nghiệp: Khó cũng phải làm

Thương hiệu quốc gia chưa mạnh

Theo ông Samir Dixit, Giám đốc vùng Châu Á Thái Bình Dương - Công ty Brand Finance, để từng bước nâng cao uy tín, giá trị tổng thể của thương hiệu quốc gia (THQG), cần phát hiện, nhân lên những đặc điểm truyền thống, văn hóa cốt lõi và độc đáo nhằm quảng bá hình ảnh, sức mạnh, giá trị, sự hấp dẫn. Khi THQG được củng cố và phát triển thì thương hiệu riêng của mỗi DN đương nhiên sẽ được thụ hưởng uy tín như một hiệu ứng lan tỏa khi tham gia các hoạt động.

Như vậy, thương hiệu quốc gia là "gốc", đại diện lớn nhất cho các sản phẩm, hàng hóa sản xuất trong nước. Nhưng, hiện vị trí thương hiệu Việt Nam còn đứng sau nhiều nước ASEAN như: Singapore, Thái Lan, Malaysia. Nhiều tiêu chuẩn quan trọng như sự thân thiện môi trường, tiết kiệm năng lượng, chất lượng, mẫu mã và thẩm mỹ của sản phẩm Việt cũng còn thua kém. Bên cạnh đó, hoạt động tuyên truyền chưa được quan tâm thỏa đáng, cách thức tuyên truyền còn thiếu hấp dẫn... Ông Thierry Noyelle, cố vấn cao cấp chương tình hợp tác giữa Cục

Xúc tiến Thương mại (Bộ Công thương) và Ủy ban Kinh tế Thụy Sĩ nhận xét, khảo sát 63 website của các DN đã tham gia chương trình THQG cho thấy, tuy các đơn vị đều có trang giới thiệu bằng tiếng Anh, nhưng phần lớn nội dung nghèo nàn; việc sử dụng ngôn ngữ khác cũng hạn chế. Vì vậy, hoạt động quảng bá, "đánh bóng" THQG chưa đến tầm, thưa về tần suất và kém về chất lượng.

Theo Thứ trưởng Bộ Công thương Đỗ Thắng Hải, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đang là chủ đề nóng bỏng, cấp thiết đối với các DN; đặc biệt trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Việc ký kết và thực thi nhiều hiệp định quan trọng, trong đó có TPP, mang lại nhiều cơ hội cho DN xuất khẩu, song cũng kèm theo những thách thức lớn. Do đó, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, nâng cao năng lực cạnh tranh của DN Việt Nam có ý nghĩa rất quan trọng. Các DN cần chủ động chuyển mạnh từ cách làm cũ, xuất khẩu nguyên liệu, sản phẩm thô sang đầu tư, chế biến sâu, làm ra những sản phẩm có giá trị gia tăng cao để từng bước đặt dấu ấn cho sản phẩm "Made in Việt Nam" trên thương trường quốc tế.

Doanh nghiệp giữ vai trò quan trọng

Mức cạnh tranh ngày càng gia tăng trong hội nhập và việc mở cửa thị trường sẽ làm xuất hiện nhiều "người khổng lồ" từ nước ngoài. Những thương hiệu tầm cỡ quốc tế sẽ là sự đe dọa với DN "nội". Mỗi đơn vị cũng cần xác định rõ tầm quan trọng, ý nghĩa của việc thiết lập và phát triển thương hiệu riêng. Đến nay cộng đồng DN Việt đã có một số thương hiệu nổi bật, như Vietcombank, Vietnam Airlines, Bảo Việt…, Tuy nhiên, số thương hiệu mạnh có thể sánh vai với đối thủ trong khu vực nói riêng, thế giới nói chung chưa nhiều. Đây là bất lợi lớn, không dễ cải thiện trong một sớm một chiều.

Ông Mạc Quốc Anh, Tổng Thư ký Hiệp hội DNNVV Hà Nội cho rằng, việc quảng bá thương hiệu với DN là việc quan trọng hàng đầu và hầu hết đơn vị thành viên đã quan tâm. Nhưng, làm thương hiệu không đơn giản, nếu mắc sai lầm hoặc thiếu may mắn có thể dẫn đến thất bại. Đặc biệt, một số DN thành viên của hiệp hội thường xuyên phải lo ngại, chống đỡ với nạn hàng giả, hàng nhái trên thị trường vì họ càng thành công bao nhiêu thì lại càng có nguy cơ bị hàng giả gây hại bấy nhiêu. Vì vậy, yêu cầu đặt ra là kết hợp tốt giữa việc xây dựng với bảo vệ thương hiệu.

Thực tế cũng cho thấy, xây dựng thương hiệu là việc liên quan đến "cả đời" một DN cụ thể, từ đó cần xác định rõ mục tiêu, cách làm bài bản. Điều này thật sự là thử thách và đòi hỏi bản lĩnh, sự nỗ lực liên tục của chủ DN.