“Lỗ hổng” quản trị truyền thông

Tai ương rình rập

Trong một cuộc hội thảo về công tác truyền thông tại Việt Nam, TS Nguyễn Thành Lợi (Hội Nhà báo Việt Nam) nhận xét: Khi truyền thông xã hội cho thấy vị trí quan trọng và sức mạnh lan tỏa thông tin không kém gì truyền thông chính thống thì chỉ một tin đồn vu vơ trên mạng cũng có thể giết chết một doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy, một doanh nghiệp phải mất vài năm để xây dựng lại danh tiếng sau khủng hoảng và bởi vậy, thiệt hại là rất nặng nề. Khủng hoảng truyền thông còn có thể khiến công chúng, người tiêu dùng mất phương hướng, thiếu niềm tin vào doanh nghiệp.

Trong quá trình hoạt động, các doanh nghiệp có thể gặp những sự vụ không mong muốn như: Nhân viên cáo ốm hàng loạt, máy bay đưa hành khách tới nhầm điểm đến theo hành trình đã định, ghi sai hóa đơn tiền điện... Những sự cố nói trên có thể trở thành miếng mồi béo bở cho truyền thông mạng khai thác và hậu quả thường rất nặng nề, đặc biệt là khi doanh nghiệp không có được cách giải quyết phù hợp.

Trong thực tế, nhiều vụ khủng hoảng truyền thông không bắt nguồn từ hoạt động của doanh nghiệp, mà từ... tin đồn. Năm 2007, tin đồn về việc ăn nhiều bưởi có thể dẫn đến căn bệnh ung thư vú được đăng tải trên một số tờ báo mà không có kiểm chứng khiến giá bưởi trên thị trường sụt giảm nghiêm trọng. Tháng 6-2013, trên mạng xã hội xuất hiện tin đồn về hiện tượng người dân thu hoạch hàng loạt mít xanh rồi sau đó cho ngâm hóa chất kích thích để "thúc" mít chín, bảo đảm có mùi thơm không khác gì so với mít chín cây. Một số tờ báo sau đó đã khai thác lại thông tin thiếu chính xác này, khiến nhiều vùng trồng mít rơi vào cảnh khó khăn khi giá mít sụt giảm nặng nề. Cũng trong năm 2013, thông tin về sự kiện hàng trăm người dân hiếu kỳ đổ về nhà một người dân ở Hà Tĩnh để chứng kiến "sinh vật lạ" ngoe nguẩy, co giãn như con đỉa trong tô mì tôm đã được lan truyền rộng rãi; sau đó, dù Cục An toàn thực phẩm đã điều tra, đưa ra kết luận là "sinh vật lạ" có nguồn gốc từ bên ngoài gói mì tôm nhưng thương hiệu của nhà sản xuất loại mì gói đó đã bị người tiêu dùng tẩy chay.

Thực tế đó rõ ràng đặt ra yêu cầu nâng cao chất lượng truyền thông, khả năng đối phó với khủng hoảng nhằm giảm thiệt hại không đáng có đối với doanh nghiệp cũng như làm lành mạnh hóa môi trường thông tin kinh tế - xã hội.

Vai trò quan trọng của ngành quản trị truyền thông

Vấn đề đặt ra là trong điều kiện hiện nay, các doanh nghiệp, tổ chức có thể ứng phó như thế nào mỗi khi gặp khủng hoảng truyền thông? Thực tế cho thấy không phải doanh nghiệp, tổ chức nào cũng tìm ra cho mình giải pháp xử lý khủng hoảng hữu hiệu. Vẫn theo TS Nguyễn Thành Lợi, các doanh nghiệp Việt Nam rất lúng túng khi cần xử lý khủng hoảng, đa số cố gắng nhờ báo chí "dập" đi các vụ việc gây bất lợi cho họ, rất hiếm doanh nghiệp chủ động xây dựng kế hoạch, chiến lược của riêng mình để ứng phó với khủng hoảng truyền thông. Nói cách khác, chỉ khi sự việc đã xảy ra thì họ mới tìm cách giải quyết. Bị động đã đành, nhiều nơi không có được cách giải quyết phù hợp; thay vì tìm cách minh bạch hóa thông tin, phủ định thông tin tiêu cực bằng sự thật hoặc dám thừa nhận sai lầm, tạo ra thông tin tích cực nhằm làm lu mờ thông tin tiêu cực..., nhiều doanh nghiệp chọn cách né tránh hoặc có những phản ứng vội vàng, sơ hở, gây thêm bất lợi cho mình.

Ở góc độ khác, PGS.TS Vũ Quang Hào (Khoa Báo chí và Truyền thông - Trường ĐHKHXH &NV) lý giải: Đội ngũ truyền thông thiếu "kiến thức gốc" về quản trị truyền thông. Những kỹ năng về quản trị truyền thông của các cán bộ lãnh đạo và nhân viên chuyên trách chủ yếu hình thành dựa trên trải nghiệm thực tế thay vì tiếp thu hệ thống kiến thức chuyên biệt, mang tính khoa học. Trong suốt thời gian qua, các doanh nghiệp không nghĩ tới chuyện phải được đào tạo và thực hành quản trị truyền thông vì ngành quan hệ công chúng ở Việt Nam còn quá non trẻ, và đây là trách nhiệm của các cơ sở đào tạo đại học (ĐH).

Một số nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng, nhiều nhà quản lý truyền thông tại Việt Nam đã nhận thức được vấn đề nói trên, mong muốn cải thiện tình hình nhưng đã phải đối mặt với rào cản có từ sự thiếu nhân lực mang tính chuyên nghiệp. Nhiều cơ sở truyền thông, hưởng ứng lời kêu gọi của Chính phủ, muốn phát triển thành những doanh nghiệp lớn với mô hình tập đoàn truyền thông đa phương tiện nhưng vẫn chưa thực sự tìm được một mô hình kinh tế - tổ chức phù hợp. Bên cạnh đó, có nhiều người trẻ công tác trong ngành, đang nắm giữ vị trí quản lý nhưng cũng cần được đào tạo một cách bài bản. Trao đổi về vấn đề này, PGS.TS Đặng Thu Hương, Chủ nhiệm Khoa Báo chí và Truyền thông - Trường ĐH KHXH&NV cho biết: Đáng mừng là nhu cầu cấp bách về vấn đề đào tạo truyền thông chuyên nghiệp, đặc biệt là về việc cập nhật kiến thức và kĩ năng mới trong truyền thông và quản trị truyền thông đã bắt đầu được nhận biết tại Việt Nam. Nhưng hiện nay, toàn miền Bắc chưa có cơ sở giáo dục nào đào tạo ngành quản trị truyền thông, và chính điều này đã thúc đẩy nhà trường phối hợp với ĐH Stirling của Anh nhằm xây dựng chương trình đào tạo thạc sĩ quản trị truyền thông, dự kiến tuyển sinh khóa đầu ngay trong năm 2015. Học viên theo học chương trình này ở Hà Nội sẽ được trang bị kiến thức và kỹ năng theo chuẩn quốc tế nhưng đã được cân nhắc điều chỉnh cho phù hợp với thực tế phát triển của ngành truyền thông tại Việt Nam và khu vực.

Các chuyên gia hy vọng rằng từ bước đi ban đầu này, cơ hội tiếp cận nguồn tri thức cập nhật về quản trị truyền thông sẽ được mở ra, các cơ sở đào tạo ĐH cũng có cơ hội học hỏi và phát triển năng lực của mình ở một lĩnh vực nghiên cứu và đào tạo giàu tiềm năng.