Xe sang mất sức hút: Khi "người giàu cũng khóc"

Theo phân tích của trang tin điện tử chuyên về ô tô The Drive, thị trường xe siêu sang đang bước vào giai đoạn điều chỉnh khi doanh số của nhiều thương hiệu cao cấp có dấu hiệu suy giảm. Một nguồn tin trong ngành tiết lộ Lamborghini đang gặp khó khăn trong việc bán xe, Bentley đã chật vật từ năm 2024, còn Aston Martin ngoài mẫu Valhalla được khách hàng quan tâm thì phần còn lại của danh mục sản phẩm có doanh số khá khiêm tốn.

Ngược lại, những thương hiệu siêu độc quyền như Ferrari hay Bugatti vẫn giữ được sức hút nhờ nguồn cung cực kỳ hạn chế và lượng khách hàng trung thành, nhưng ngay cả ở nhóm này, tốc độ chốt đơn cũng không còn sôi động như trước.

Điều đáng chú ý là nguyên nhân không nằm ở việc giới nhà giàu hết tiền. Sau giai đoạn hậu đại dịch Covid-19, giá xe liên tục leo thang do chi phí nguyên liệu, lạm phát và đầu tư cho công nghệ mới. Trong nhiều năm, người mua chấp nhận mức giá ngày càng cao vì nguồn cung khan hiếm.

Tuy nhiên, đến nay thị trường dường như đã chạm tới một "điểm bão hòa". Nhiều khách hàng nhận thấy để đổi sang mẫu xe mới, họ phải trả thêm khoảng 2.000 USD mỗi tháng tiền thuê mua hoặc trả góp, trong khi chiếc xe mới gần như không khác biệt đáng kể so với chiếc xe họ đang sở hữu.

Bên cạnh đó, tốc độ mất giá của xe sang cũng trở thành yếu tố khiến nhiều người cân nhắc. Khi giá bán tăng nhanh nhưng giá trị sử dụng và giá trị bán lại không còn tương xứng, ngay cả những người có tiềm lực tài chính cũng trở nên thận trọng hơn trong quyết định mua xe.

Xu hướng này phản ánh rõ qua dữ liệu thị trường do Kelley Blue Book công bố. Theo đó, ngay tại Mỹ - thị trường ô tô hàng đầu thế giới, người tiêu dùng cũng chuyển dịch mạnh sang các mẫu SUV cỡ nhỏ, sedan hạng C và xe tầm trung có giá dễ tiếp cận hơn. Giá giao dịch trung bình của ô tô trong tháng 7 không còn tăng mạnh như trước, không phải vì các hãng giảm giá mà bởi người mua từ chối nâng cấp lên những mẫu xe đắt tiền hơn. Họ vẫn chấp nhận trả mức giá cao, nhưng lựa chọn những mẫu xe nhỏ hơn, tiết kiệm nhiên liệu hơn và phù hợp với nhu cầu sử dụng thực tế.

Điều này tạo ra áp lực lớn hơn đối với các nhà sản xuất có tỷ trọng xe cao cấp lớn như Mercedes-Benz hay tập đoàn Volkswagen. Trong khi đó, BMW - thương hiệu có danh mục sản phẩm trải rộng ở nhiều phân khúc - được cho là ít chịu ảnh hưởng hơn.

Đối với Porsche - vốn cũng thuộc Volkswagen, doanh số toàn cầu năm 2025 đã giảm, trong khi lượng xe đã qua sử dụng được chứng nhận chính hãng (Certified Pre-Owned) tại Mỹ lại tăng 11%. Điều này cho thấy nhiều khách hàng sẵn sàng lựa chọn xe cũ chất lượng cao thay vì bỏ thêm hàng chục nghìn USD để mua xe mới.

Không chỉ giá bán, chính sách kinh doanh của các hãng cũng khiến một bộ phận khách hàng không hài lòng. Một số đại lý Porsche bị phản ánh yêu cầu khách hàng phải mua trước các mẫu xe bán chậm như Taycan mới được quyền đặt mua những phiên bản 911 giới hạn, đồng thời áp dụng mức chênh lệch giá rất cao. Chiến lược này từng phát huy hiệu quả trong giai đoạn khan hiếm nguồn cung, nhưng khi thị trường hạ nhiệt, nó lại khiến nhiều khách hàng lựa chọn đứng ngoài.

Quá trình chuyển đổi sang xe điện cũng góp phần làm gia tăng áp lực. Các hãng xe sang đã đầu tư hàng chục tỷ USD vào nền tảng xe điện trong những năm gần đây, nhưng tốc độ phát triển thị trường không còn như kỳ vọng, khiến nhiều dự án phải điều chỉnh. Trong khi đó, phân khúc xe siêu sang lại luôn đòi hỏi công nghệ mới nhất và sự khác biệt rõ ràng giữa các thế hệ sản phẩm. Khi chưa kịp ra mắt những mẫu xe hoàn toàn mới, nhiều hãng chỉ có thể tung các phiên bản đặc biệt hoặc nâng cấp nhẹ để duy trì sức hút. Tuy nhiên, chiến lược này đang dần mất hiệu quả khi người mua nhận ra họ phải trả thêm rất nhiều tiền cho những thay đổi không đủ lớn.

Đáng chú ý hơn, tìm hiểu của The Drive cũng cho thấy một số đại lý còn phải sử dụng các biện pháp kỹ thuật để duy trì doanh số. Thay vì bán xe cho khách hàng cuối cùng, xe được đưa vào đội xe chạy thử hoặc xe phục vụ khách hàng bảo dưỡng, sau đó vẫn được ghi nhận là xe đã bán.

Sau một thời gian sử dụng, những chiếc xe này sẽ được bán dưới dạng xe đã qua sử dụng đạt chứng nhận chính hãng. Cách làm này giúp cải thiện doanh số trên giấy tờ nhưng không phản ánh đúng nhu cầu thực của thị trường, đồng thời làm gia tăng nguồn cung xe cũ, tiếp tục tạo sức ép lên doanh số xe mới.

Những diễn biến trên cho thấy thị trường xe siêu sang đang bước vào một giai đoạn điều chỉnh quan trọng. Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu nhiều bất ổn, chi phí sinh hoạt tăng cao và ngành ô tô đang trải qua cuộc chuyển đổi lớn sang điện hóa, ngay cả nhóm khách hàng giàu có nhất cũng trở nên thực dụng hơn trong quyết định mua sắm.

Điều mà nhóm tiêu dùng này tìm kiếm không còn đơn thuần là một biểu tượng địa vị, mà là giá trị thực sự tương xứng với số tiền bỏ ra. Khi giá bán tăng nhanh hơn tốc độ đổi mới sản phẩm, phân khúc từng được xem là miễn nhiễm với mọi biến động của thị trường cũng không thể đứng ngoài quy luật cung - cầu.

Đây có thể chỉ là sự điều chỉnh ngắn hạn, nhưng cũng có thể là dấu hiệu cho thấy ngành xe sang sẽ phải định nghĩa lại khái niệm "xa xỉ" trong kỷ nguyên mới.