Thêm “lá chắn” cho người tiêu dùng

Việc siết trách nhiệm của người bán, người livestream và các nền tảng được kỳ vọng sẽ tạo thêm “lá chắn” bảo vệ người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy thị trường phát triển minh bạch, bền vững hơn.

Khoảng trống trong quản lý hoạt động livestream

Livestream bán hàng đang trở thành một trong những hình thức kinh doanh phổ biến nhất trên môi trường số khi cho phép người bán tiếp cận hàng nghìn, thậm chí hàng triệu khách hàng chỉ trong thời gian ngắn. Hình thức này giúp doanh nghiệp, hộ kinh doanh và cá nhân mở rộng thị trường, thúc đẩy tiêu dùng và gia tăng doanh số.

Sức hấp dẫn của livestream còn đến từ sự tham gia của người nổi tiếng, KOL, KOC cùng các chương trình khuyến mại trực tiếp. Theo chuyên gia thương mại điện tử, đây là lĩnh vực phát triển rất nhanh với số lượng người tham gia ngày càng lớn. Dù chưa có thống kê chính thức, hoạt động livestream hiện có thể chiếm khoảng 25-30% tổng giao dịch của thương mại điện tử.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng nhanh cũng kéo theo không ít hệ lụy. Thực tế cho thấy nhiều phiên livestream xuất hiện tình trạng quảng cáo quá công dụng, cung cấp thông tin thiếu chính xác, thổi phồng chất lượng sản phẩm hoặc kinh doanh hàng hóa không rõ nguồn gốc xuất xứ…

Từ góc độ người mua hàng, chị Hà My (phường Bồ Đề) cho biết điều khiến chị lo ngại nhất là khó xác định chủ thể thực sự đứng sau nhiều tài khoản bán hàng. Trong một số trường hợp, khi phát sinh tranh chấp hoặc phản ánh về chất lượng sản phẩm, gian hàng đã ngừng hoạt động hoặc không thể liên hệ, khiến việc giải quyết khiếu nại gặp nhiều trở ngại.

Trên thực tế, hoạt động livestream trước đây chưa được quản lý chặt chẽ nên tình trạng quảng cáo sai sự thật hoặc cung cấp thông tin gây hiểu lầm diễn ra không ít. Đặc thù của hình thức bán hàng này là phát sóng trực tiếp theo thời gian thực nên người bán có thể vô tình đưa ra thông tin chưa chính xác bên cạnh những trường hợp cố ý quảng cáo sai sự thật nhằm thu hút khách hàng.

Mặc dù các sàn thương mại điện tử và nền tảng số đã triển khai nhiều công cụ kiểm soát nội dung, vẫn có không ít trường hợp tìm cách lách quy định để vượt qua các biện pháp giám sát. Trong khi đó, hoạt động livestream phát triển quá nhanh khiến việc xác thực danh tính, giám sát trách nhiệm của người bán chưa theo kịp thực tiễn.

Những bất cập này không chỉ ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu dùng mà còn làm suy giảm niềm tin vào thương mại điện tử, tạo môi trường cạnh tranh thiếu lành mạnh và gây áp lực ngày càng lớn đối với các sàn thương mại điện tử cũng như cơ quan quản lý trong công tác kiểm soát thị trường.

Xây dựng môi trường livestream minh bạch, có trách nhiệm

Trước thực trạng trên, Nghị định số 248/2026/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Thương mại điện tử được kỳ vọng sẽ tạo bước chuyển quan trọng trong phát triển thương mại điện tử đặc biệt là hoạt động livestream bán hàng.

Theo ông Hoàng Ninh, Phó Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, điểm mới đáng chú ý của Luật Thương mại điện tử năm 2025 và Nghị định 248 là xác định rõ trách nhiệm của tất cả các chủ thể tham gia hoạt động livestream, từ người bán hàng, người thực hiện livestream đến các nền tảng thương mại điện tử.

Nếu trước đây các nền tảng chủ yếu được xem là đơn vị cung cấp hạ tầng kỹ thuật thì theo quy định mới, các nền tảng phải thực hiện trách nhiệm quản lý tương xứng với quyền kiểm soát và lợi ích kinh tế thu được từ hoạt động này. “Điều đó đồng nghĩa với việc phải xác thực, định danh người livestream, lưu trữ thông tin, chủ động phát hiện, cảnh báo và ngăn chặn hành vi vi phạm, đồng thời phối hợp với cơ quan quản lý nhà nước khi phát hiện sai phạm”, ông Hoàng Ninh nói.

Theo ông Hoàng Ninh, Nghị định 248 đánh dấu sự chuyển đổi từ phương thức quản lý chủ yếu xử lý sau vi phạm sang kết hợp giữa phòng ngừa, giám sát và hậu kiểm. Mọi hoạt động kinh doanh trên môi trường số đều phải xác định được chủ thể chịu trách nhiệm và có khả năng truy xuất khi cần thiết.

Đối với các sàn thương mại điện tử, yêu cầu đặt ra là tăng cường xác thực danh tính người bán, tài khoản nhận thanh toán và nâng cao hiệu quả giám sát nội dung.

Trao đổi với phóng viên Cơ quan Báo và Phát thanh truyền hình Hà Nội, đại diện Lazada cho biết nền tảng đã chủ động triển khai các biện pháp rà soát, xác thực thông tin nhằm đáp ứng yêu cầu định danh người bán, người livestream và người làm tiếp thị liên kết từ ngày 1-7.

Bên cạnh đó, Lazada đang vận hành các cơ chế bảo đảm tính minh bạch đối với thông tin người bán, sản phẩm, giao hàng, thanh toán và giải quyết khiếu nại. Nền tảng cũng áp dụng hệ thống kiểm duyệt kết hợp giữa công nghệ và đội ngũ chuyên trách để phát hiện, xử lý vi phạm, đồng thời lưu trữ dữ liệu theo quy định phục vụ công tác quản lý khi cần thiết.

Tương tự, đại diện Shopee cho biết nền tảng đã cập nhật các quy định mới đối với người thực hiện livestream và các đối tác doanh nghiệp. Theo đó, người livestream phải cung cấp đầy đủ, chính xác thông tin để thực hiện định danh và xác thực danh tính điện tử (KYC) trước khi tham gia phát sóng trên nền tảng.

Đối với tài khoản doanh nghiệp có nhiều cá nhân cùng thực hiện livestream, doanh nghiệp có trách nhiệm thực hiện KYC đối với các cá nhân sử dụng tài khoản để bán hàng trực tuyến. Shopee cũng đang triển khai lộ trình định danh người tham gia livestream phù hợp với quy định của pháp luật.

Trong công tác quản lý nội dung, Shopee áp dụng Tiêu chuẩn cộng đồng Shopee Live và Quy định về hoạt động Livestream, trong đó quy định rõ các nội dung và hành vi không được phép xuất hiện trong phiên phát sóng. Khi phát hiện vi phạm, nền tảng có thể dừng livestream, gỡ bỏ nội dung hoặc sản phẩm vi phạm và áp dụng các chế tài tương ứng. “Trường hợp cần thiết, Shopee sẽ phối hợp với các bên liên quan và cơ quan chức năng để xử lý theo quy định pháp luật”, đại điện Shopee cho hay.

Các chuyên gia nhận định livestream vẫn sẽ là xu hướng chủ đạo của thương mại điện tử trong thời gian tới. Tuy nhiên, để mô hình này phát triển bền vững cần xây dựng một hệ sinh thái minh bạch, trong đó người bán chịu trách nhiệm về nội dung cung cấp, nền tảng chịu trách nhiệm quản trị hoạt động trên hệ thống, cơ quan quản lý tiếp tục hoàn thiện thể chế và người tiêu dùng được bảo vệ đầy đủ quyền lợi.