KOC, KOL bán hàng trên môi trường số: Gắn với trách nhiệm pháp lý

Khi sức ảnh hưởng trở thành một phần của giao dịch

Thương mại điện tử và mạng xã hội đang làm thay đổi nhanh cách hàng hóa tiếp cận thị trường. Từ doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ kinh doanh đến các chủ thể OCOP, cơ sở sản xuất ngày càng sử dụng livestream, video ngắn và người có sức ảnh hưởng để đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng.

Cùng với đó, vai trò của KOL (người có ảnh hưởng lớn), KOC (người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn) và người sáng tạo nội dung cũng thay đổi. Không ít người hiện trực tiếp trải nghiệm, giới thiệu sản phẩm, gắn đường dẫn mua hàng, mã giới thiệu hoặc xuất hiện trong các phiên livestream bán hàng. Một lời giới thiệu có thể nhanh chóng chuyển thành quyết định mua hàng, đồng nghĩa sức ảnh hưởng cũng đi kèm trách nhiệm lớn hơn.

Theo ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển thương mại điện tử và công nghệ số (eComDX), Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), một nội dung giới thiệu, quảng bá và bán hàng trên môi trường số có thể đồng thời liên quan đến pháp luật về thương mại điện tử, quảng cáo, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và cạnh tranh. Bởi vậy, người tham gia không thể chỉ quan tâm tới việc sản phẩm bán được bao nhiêu, mà còn phải biết thông tin mình đưa ra có chính xác, minh bạch và có căn cứ hay không.

Khung pháp lý cũng đang xác định rõ hơn trách nhiệm này. Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, có hiệu lực từ ngày 1-1-2026, quy định người có ảnh hưởng khi chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải xác minh độ tin cậy của người quảng cáo, kiểm tra tài liệu liên quan đến sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm thì không được giới thiệu; đồng thời phải thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện hoạt động quảng cáo.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 cũng đặt yêu cầu minh bạch đối với quan hệ tài trợ. Tổ chức, cá nhân kinh doanh không được che giấu việc tài trợ cho người có ảnh hưởng nhằm sử dụng hình ảnh, lời khuyên, khuyến nghị để xúc tiến thương mại hoặc khuyến khích người tiêu dùng mua, sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Người có ảnh hưởng khi cung cấp thông tin cũng có trách nhiệm thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ.

Như vậy, công khai quan hệ thương mại không còn chỉ là câu chuyện về đạo đức nghề nghiệp mà trong những trường hợp pháp luật quy định đã trở thành trách nhiệm pháp lý.

Với hoạt động livestream bán hàng, trách nhiệm của các bên tiếp tục được cụ thể hóa trong Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, có hiệu lực từ ngày 1-7-2026. Luật định nghĩa livestream bán hàng là hoạt động phát trực tiếp trên nền tảng thương mại điện tử để quảng cáo, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và cho phép đặt hàng thông qua chức năng đặt hàng trực tuyến trên chính nền tảng đó. Vì vậy, không phải mọi buổi phát trực tiếp có nhắc đến một sản phẩm đều mặc nhiên được coi là “livestream bán hàng” theo luật.

Khi trực tiếp tham gia với tư cách người livestream bán hàng, KOC, KOL phải cung cấp thông tin phục vụ xác thực danh tính, tuân thủ quy chế của nền tảng; không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ.

Riêng việc xác thực điện tử danh tính, Nghị định số 248/2026/NĐ-CP của Chính phủ quy định chủ quản nền tảng thương mại điện tử thực hiện xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream bán hàng kể từ ngày 1-1-2027.

Có thể thấy, điểm xuyên suốt của các quy định mới là đưa hoạt động quảng bá, bán hàng trên môi trường số về gần hơn với những nguyên tắc vốn có của kinh doanh. Thông tin phải trung thực, lợi ích thương mại phải minh bạch và người tiêu dùng phải có cơ sở để biết mình đang tiếp nhận một trải nghiệm cá nhân hay một nội dung quảng cáo.

Lấy niềm tin làm thước đo

Nếu lượng người theo dõi tạo ra sức ảnh hưởng thì niềm tin quyết định sức ảnh hưởng ấy có thể duy trì trong bao lâu.

Trong môi trường mà một nội dung có thể lan truyền tới hàng nghìn, thậm chí hàng triệu người trong thời gian ngắn, độ phủ lớn không đồng nghĩa với độ tin cậy cao. Chính khả năng kiểm chứng thông tin, ứng xử có trách nhiệm và minh bạch lợi ích mới quyết định uy tín lâu dài của người sáng tạo nội dung.

Để các chủ thể dễ nhận diện những rủi ro có thể gặp trong kinh doanh trực tuyến, ông Nguyễn Hữu Tuấn đưa ra “ma trận phân tầng rủi ro pháp lý”, chia thành “vùng đỏ”, “vùng vàng” và “vùng xanh”.

“Vùng đỏ” gồm những hành vi cần tránh như tạo đơn hàng ảo, gửi gói hàng rỗng, tạo đánh giá giả, sử dụng tài khoản hoặc công cụ làm tăng giả tạo lượng người xem livestream, hay lan truyền thông tin sai lệch nhằm làm giảm uy tín đối thủ.

“Vùng vàng” là những hoạt động có thể phát sinh rủi ro nếu thiếu minh bạch, trong đó có việc KOL, KOC nhận tài trợ nhưng không công khai hoặc tự tạo các chủ đề thảo luận nhằm tác động đến nhận thức người tiêu dùng. Ranh giới quan trọng nằm ở tính trung thực của thông tin và việc công khai mối quan hệ thương mại.

Trong khi đó, “vùng xanh” hướng tới những cách làm bền vững hơn như sử dụng đánh giá từ khách hàng thực tế, nội dung do người mua tạo ra, tư vấn và phản hồi công khai, chính danh. Đó cũng là hướng chuyển từ tiếp thị dựa vào thủ thuật sang cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ và niềm tin của người tiêu dùng.

Ở chiều tích cực, chính sức ảnh hưởng của KOC, KOL đang mở thêm cơ hội cho nông sản và sản phẩm địa phương. Hai phiên livestream quảng bá nhãn lồng và nông sản Hưng Yên ngày 7 và 8-8-2026 là một ví dụ. Riêng phiên tối 7-8 thu hút hơn 15.000 lượt xem, khoảng 50.000 lượt tương tác và gần 500 đơn hàng.

Tại Hà Nội, livestream cũng được sử dụng để quảng bá nông sản, sản phẩm OCOP và sản phẩm làng nghề. Trong đợt cao điểm 100 ngày thực hiện các nhiệm vụ trọng tâm về chuyển đổi số, 126 xã, phường đã tổ chức các phiên phát trực tiếp quảng bá sản phẩm; thành phố đặt mục tiêu đưa tối thiểu 2.000 sản phẩm, dịch vụ lên môi trường số.

Theo Kế hoạch số 84/KH-UBND của UBND thành phố Hà Nội về phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2026-2030, đến năm 2030, thành phố phấn đấu doanh thu bán lẻ thương mại điện tử chiếm khoảng 17-20% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng; tỷ lệ dân số tham gia mua sắm trực tuyến đạt 80%.

Dư địa càng lớn, yêu cầu giữ gìn uy tín càng cao. Với những sản phẩm được bán dựa nhiều vào niềm tin dành cho người giới thiệu, một thông tin thiếu chính xác không chỉ ảnh hưởng tới một đơn hàng mà còn có thể tác động đến thương hiệu của cơ sở sản xuất, sản phẩm địa phương và chính người sáng tạo nội dung.

Trong hệ sinh thái thương mại số, KOC, KOL có thể trở thành cầu nối quan trọng giúp hàng Việt, sản phẩm OCOP, nông sản và sản phẩm làng nghề tiếp cận thị trường rộng hơn. Nhưng khi sức ảnh hưởng đã trở thành một phần của quá trình tạo ra giao dịch, sự chuyên nghiệp không thể chỉ được đo bằng lượng người theo dõi hay số đơn hàng trong một phiên livestream.

Kiểm chứng thông tin, minh bạch lợi ích thương mại và gìn giữ niềm tin của người tiêu dùng mới là nền tảng để sức ảnh hưởng tạo ra giá trị bền vững.