Công nghệ, dữ liệu nâng giá trị thương hiệu Việt

Thương hiệu bắt đầu từ năng lực đổi mới

Khi công nghệ làm thay đổi nhanh chóng sản phẩm, phương thức sản xuất và hành vi tiêu dùng, lợi thế của doanh nghiệp không còn nằm đơn thuần ở khả năng sản xuất với chi phí thấp. Khả năng liên tục tạo ra sản phẩm mới, cải tiến quy trình và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường đang trở thành một phần quan trọng của giá trị thương hiệu.

TS Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) nhấn mạnh, đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ, giá trị thương hiệu và năng lực cạnh tranh không tồn tại độc lập mà vận hành như một hệ thống có quan hệ hữu cơ, tác động qua lại. Trong đó, đổi mới sáng tạo phải được duy trì liên tục và xuất phát từ năng lực nội bộ của doanh nghiệp.

Điều này đặt ra yêu cầu thay đổi cách nhìn về đổi mới sáng tạo. Đổi mới không nhất thiết phải bắt đầu bằng một công nghệ hoàn toàn mới. Đó có thể là cải tiến sản phẩm, thay đổi quy trình, tổ chức lại hoạt động sản xuất, ứng dụng công nghệ số hoặc tìm ra phương thức mới để phục vụ khách hàng.

Điểm quan trọng là đổi mới phải tạo ra giá trị có thể nhận biết và kiểm chứng. Khi năng lực công nghệ được tích lũy, doanh nghiệp có điều kiện tạo ra chất lượng ổn định và những khác biệt rõ ràng hơn. Theo ông Hồng, chính sự khác biệt về công nghệ có thể trở thành nền tảng định hình một thương hiệu có giá trị cao.

Từ góc độ này, thương hiệu không còn là “lớp vỏ” được xây dựng sau khi sản phẩm hoàn thiện. Thương hiệu được hình thành ngay trong quá trình doanh nghiệp nghiên cứu, thiết kế, sản xuất, kiểm soát chất lượng và bảo vệ tài sản trí tuệ. Năng lực đổi mới càng thực chất, nền tảng để thương hiệu tạo khác biệt càng rõ.

Đặc biệt, đổi mới liên tục còn tạo ra một vòng tuần hoàn tích cực. Khi công nghệ giúp doanh nghiệp nâng chất lượng và tạo khác biệt, thương hiệu có thể tạo thêm giá trị trên thị trường. Nguồn lực từ giá trị thương hiệu lại được tái đầu tư cho nghiên cứu, phát triển và công nghệ.

Theo ông Hồng, doanh nghiệp đồng thời có công nghệ và thương hiệu mạnh sẽ có điều kiện tạo vị thế tốt hơn, đạt biên lợi nhuận cao hơn và có thêm nguồn lực tái đầu tư cho R&D. Ngược lại, khi cả công nghệ và thương hiệu đều yếu, doanh nghiệp dễ mắc kẹt trong hoạt động gia công với biên lợi nhuận thấp, thiếu nguồn lực để tiếp tục đổi mới.

Vì vậy, đầu tư cho đổi mới sáng tạo không chỉ nhằm nâng năng suất hay giảm chi phí. Xa hơn, đây là đầu tư vào khả năng tạo ra sự khác biệt - yếu tố ngày càng quyết định sức sống của thương hiệu trên thị trường.

Dữ liệu mở rộng không gian xây dựng thương hiệu

Nếu công nghệ tạo ra năng lực mới bên trong doanh nghiệp thì dữ liệu đang mở rộng khả năng doanh nghiệp hiểu thị trường và điều chỉnh giá trị cung cấp cho khách hàng.

Theo ông Tô Hải Thiên, Giám đốc Công nghệ IOT Communication, thị trường hiện không thiếu thông tin. Giá trị nằm ở khả năng lọc, cá nhân hóa, xác định thông tin có ý nghĩa và chuyển hóa thành hành động. Với doanh nghiệp, dữ liệu vì thế không chỉ để lập báo cáo mà phải giúp nhận diện khách hàng, hành vi tiêu dùng, nhu cầu chưa được đáp ứng và những điểm cần cải thiện trong sản phẩm, dịch vụ.

Đây là thay đổi đáng chú ý trong quản trị thương hiệu. Trước đây, doanh nghiệp có thể chủ động xây dựng thông điệp và đưa ra thị trường theo cách tương đối một chiều. Nhưng trong môi trường số, khách hàng phản hồi liên tục thông qua giao dịch, đánh giá, mạng xã hội và nhiều điểm chạm khác. Thương hiệu vì thế được hình thành không chỉ từ những gì doanh nghiệp nói về mình, mà còn từ trải nghiệm thực tế của khách hàng.

Ông Thiên cho rằng, khoảng cách giữa hình ảnh tổ chức muốn thể hiện và nhận thức thực tế của xã hội có thể trở thành một rủi ro, thậm chí là chi phí lớn. Do đó, quản trị dữ liệu cần hướng tới nhận diện chính xác vấn đề và đưa ra quyết định kịp thời, thay vì chỉ dừng ở thu thập và lưu trữ thông tin.

Với thương hiệu, yêu cầu này càng rõ. Một doanh nghiệp có thể đầu tư lớn cho truyền thông để tạo nhận diện, nhưng nếu chất lượng sản phẩm hoặc trải nghiệm khách hàng không tương xứng, khoảng cách giữa “được biết đến” và “được tin tưởng” sẽ ngày càng lớn. Ngược lại, việc khai thác dữ liệu hiệu quả giúp doanh nghiệp phát hiện sớm những điểm chưa phù hợp, điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và cách tiếp cận khách hàng.

Từ góc độ xúc tiến thương mại, bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) cho rằng, trong quá trình hội nhập, niềm tin và năng lực cung ứng quan trọng hơn sự nhận diện đơn thuần. Một thương hiệu được biết đến rộng rãi nhưng không duy trì được chất lượng, khả năng đáp ứng đơn hàng và năng lực tạo giá trị sẽ khó tạo dựng vị thế lâu dài.

Theo bà Hà Kiều Oanh, thương hiệu không thể tách rời năng lực quản trị, trình độ công nghệ, chất lượng sản phẩm và khả năng ứng biến trước thị trường. Công nghệ và chuyển đổi số cần được sử dụng để đưa giá trị thương hiệu vào thực tiễn, từ nâng cao năng lực sản xuất, quản trị đến tiếp cận thị trường.

Như vậy, công nghệ không thay thế thương hiệu mà đang làm thay đổi cách thương hiệu được tạo dựng và duy trì. Mỗi sản phẩm, giao dịch, phản hồi hay cách doanh nghiệp xử lý một vấn đề đều có thể trở thành một “điểm chạm” của thương hiệu.

Đây cũng là dư địa để doanh nghiệp Việt tạo khác biệt. Khi dữ liệu giúp hiểu khách hàng sâu hơn, công nghệ giúp nâng chất lượng và đổi mới sáng tạo tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, thương hiệu có thể được xây dựng từ chính năng lực thực chất thay vì phụ thuộc chủ yếu vào hoạt động quảng bá.

Muốn vậy, doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy “đổi mới khi có nhu cầu” sang xây dựng năng lực đổi mới thường xuyên; từ thu thập dữ liệu sang biến dữ liệu thành quyết định; từ quảng bá thương hiệu sang tạo ra những trải nghiệm đủ tốt để khách hàng tự hình thành niềm tin.