Mua trước, trả sau: “Cuộc chơi mới” của ngân hàng số và thương mại điện tử

Từ startup chuyên biệt sang tích hợp hệ sinh thái số

Báo cáo “Thị trường tài chính thay thế Việt Nam 2026” do Fiin Group mới công bố chỉ ra rằng, thị trường mua trước, trả sau tại Việt Nam vẫn tiếp tục mở rộng mạnh mẽ về mặt số lượng. Tính đến năm 2025, ước tính có khoảng 14 nền mua trước, trả sau đang hoạt động, tăng trưởng so với quy mô khiêm tốn chỉ 4 nền tảng vào năm 2020.

Tuy nhiên, bản chất động lực tăng trưởng cốt lõi đã hoàn toàn thay đổi. Các nền tảng mua trước, trả sau độc lập, hoạt động chuyên biệt từng bước nhường chỗ và bị thay thế bởi các mô hình hợp tác đa bên giữa công ty tài chính, ngân hàng số, ví điện tử và các nền tảng thương mại điện tử lớn. Mua trước, trả sau từ một mô hình kinh doanh độc lập đang dần biến đổi thành một tính năng tín dụng tích hợp sâu, một kênh phân phối tín dụng tiêu dùng liền mạch trong các hệ sinh thái tiêu dùng số sẵn có.

Theo FiinGroup, sự chuyển dịch này được thúc đẩy bởi ba động lực chính. Thứ nhất, nhu cầu tiêu dùng của thế hệ trẻ, đặc biệt là gen Z và gen Y, ngày càng hướng tới trải nghiệm mua sắm liền mạch và tiếp cận tín dụng tức thì trên môi trường số. Thứ hai, các nền tảng tiêu dùng số tích hợp dịch vụ mua trước, trả sau nhằm tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng, giá trị giao dịch và mức độ gắn kết khách hàng. Thứ ba, các tổ chức tài chính có xu hướng hợp tác với các hệ sinh thái số sở hữu lượng người dùng lớn để tối ưu chi phí thu hút khách hàng, thay vì tự phát triển nền tảng mua trước, trả sau riêng với chi phí cao.

Lộ diện các “liên minh mới” trong hệ sinh thái tiêu dùng số

Dữ liệu của FiinGroup cho thấy, thay đổi lớn nhất của thị trường mua trước, trả sau tại Việt Nam là sự chuyển dịch về mô hình kinh doanh. Các nền tảng BNPL độc lập, chuyên biệt đang dần nhường chỗ cho mô hình hợp tác toàn diện, đưa dịch vụ mua trước, trả sau trở thành một tính năng tín dụng được tích hợp sâu trong các hệ sinh thái tiêu dùng số.

Quá trình chuyển dịch này được thể hiện rõ qua từng giai đoạn phát triển của thị trường. Giai đoạn đặt nền móng (2008 - 2019) đánh dấu sự xuất hiện của các tập đoàn tài chính nước ngoài và startup chuyên biệt. Tiêu biểu là AEON/ACS Việt Nam gia nhập thị trường từ năm 2008. Sau hơn một thập kỷ, năm 2019 ghi nhận sự tham gia của startup BNPL trong nước Fundiin (Pay Later).

Đến năm 2021, thị trường bước vào giai đoạn bùng nổ của các startup độc lập. Nền tảng Kredivo (Buy Now, Pay Later) chính thức gia nhập Việt Nam, góp phần thúc đẩy cạnh tranh mạnh mẽ trong nhóm doanh nghiệp hoạt động chuyên biệt.

Năm 2022 trở thành bước ngoặt khi các liên minh hệ sinh thái bắt đầu hình thành và BNPL không còn phát triển như một mô hình độc lập. Hàng loạt sản phẩm mới được tích hợp trực tiếp vào các hệ sinh thái bán lẻ và thương mại điện tử. Trong đó có Shopee PayLater - tính năng trả sau được tích hợp ngay trên sàn thương mại điện tử dẫn đầu thị phần tại Việt Nam; Home PayLater - mô hình kết hợp giữa nguồn vốn, năng lực thẩm định rủi ro của Home Credit với các đối tác số; cùng với sự gia nhập của HENO PayLater, AFTEE. Bên cạnh đó, Movi tiếp tục mở rộng các giải pháp tài chính tiện lợi dành cho người lao động.

Năm 2023 chứng kiến sự tham gia mạnh mẽ hơn của các ông lớn thương mại điện tử. Lazada ra mắt Lazada PayLater, khẳng định BNPL đã trở thành một phương thức thanh toán quan trọng để giữ chân khách hàng trên các nền tảng số.

Sang năm 2024, làn sóng hợp tác giữa ngân hàng số và các siêu ứng dụng diễn ra mạnh mẽ hơn. Các tổ chức tài chính đẩy mạnh mở rộng kênh phân phối thông qua những đối tác sở hữu lượng người dùng lớn. Tiêu biểu là liên minh Be x Cake - sự kết hợp giữa siêu ứng dụng gọi xe, giao hàng Be và ngân hàng số Cake by VPBank, cho phép người dùng sử dụng dịch vụ theo mô hình "đi trước, trả tiền sau" một cách liền mạch. Cùng năm, công ty tài chính nước ngoài LOTTE C&F cũng gia nhập thị trường.

Đến năm 2025, thị trường bước sang giai đoạn tích hợp bán lẻ toàn diện. Một trong những thương vụ tiêu biểu nhất là sự hợp tác giữa Thế Giới Di Động và Cake by VPBank. Thông qua mô hình này, khách hàng mua sắm điện thoại, thiết bị công nghệ và điện máy tại hệ thống bán lẻ lớn nhất Việt Nam có thể tiếp cận khoản tín dụng trả sau của Cake ngay tại điểm thanh toán mà không cần thực hiện các thủ tục chứng minh tài chính phức tạp như trước.

Sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu lớn như Home PayLater, TikTok Shop PayLater, Shopee PayLater, LazPayLater, Be x Cake hay Thế Giới Di Động x Cake cho thấy BNPL tại Việt Nam không còn là mô hình kinh doanh độc lập của các startup fintech. Thay vào đó, dịch vụ này đang dần trở thành một tính năng tín dụng nhúng trong các hệ sinh thái tiêu dùng số.

Mô hình này giúp các tổ chức tài chính và ngân hàng số như Cake hay Home Credit tối ưu chi phí tìm kiếm khách hàng bằng cách tận dụng tệp người dùng sẵn có của các nền tảng lớn. Ngược lại, các hệ sinh thái số và chuỗi bán lẻ như Shopee, Lazada, TikTok Shop, Be hay Thế Giới Di Động có thêm công cụ để nâng cao trải nghiệm người dùng, thúc đẩy nhu cầu mua sắm, gia tăng giá trị đơn hàng và nâng cao khả năng giữ chân khách hàng.