Làm thế nào để người đọc trả phí?

Song ngay tại những thị trường phát triển nhất, khi người dùng quen với việc trả tiền để xem phim, nghe nhạc... trực tuyến, không phải cơ quan báo chí nào cũng thành công khi dựng tường phí (paywall). Việc áp dụng mô hình nào tùy thuộc vào đặc thù của mỗi tòa soạn.

Trong bối cảnh truyền thông số liên tục thay đổi, các cơ quan báo chí đang đối mặt với thách thức cân bằng giữa việc tiếp cận khán giả rộng rãi và tạo ra doanh thu bền vững. Báo cáo “Những câu chuyện thành công với mô hình doanh thu từ độc giả” do WAN-IFRA ấn hành đầu năm nay nhấn mạnh rằng việc tìm kiếm mô hình kinh doanh phù hợp với thế mạnh của mỗi cơ quan báo chí là rất quan trọng.

Tường phí làm giảm doanh thu quảng cáo

Theo báo cáo của WAN-IFRA, doanh thu từ độc giả nên chiếm khoảng 40% doanh thu của một cơ quan báo chí. Đấy là mức lý tưởng, bên cạnh các nguồn thu từ quảng cáo, tổ chức sự kiện, thu hút tài trợ, kinh doanh dịch vụ…

Nhưng sau thời kỳ đỉnh cao của đăng ký "hard-paywall" (toàn bộ nội dung bị khóa sau tường phí), nhiều cơ quan báo chí nhận ra việc đặt tường phí lên nội dung miễn phí trước đây không mang lại hiệu quả. Việc này làm giảm doanh thu quảng cáo, không thu hút đủ người đăng ký mới.

Chính vì vậy, WAN-IFRA đã gợi ý mô hình freemium, kết hợp nội dung miễn phí (free) và nội dung cao cấp (premium, yêu cầu đăng ký mới được đọc) nhằm giải quyết thách thức trên. Đây được coi là cách tiếp cận tối ưu để cân bằng doanh thu từ quảng cáo và đăng ký vì nhiều lý do thuyết phục.

Thứ nhất, cách tiếp cận freemium kết nối khéo léo nhu cầu tiếp cận nội dung rộng rãi với yêu cầu tạo ra doanh thu bền vững. Việc cung cấp một phần đáng kể nội dung miễn phí cho phép các nhà xuất bản tin tức thu hút lượng truy cập cao, điều này rất cần thiết cho doanh thu quảng cáo. Đồng thời, nội dung cao cấp hoạt động như một đề xuất giá trị rõ ràng, khuyến khích độc giả đăng ký để có tài liệu độc quyền hoặc chuyên sâu. Chiến lược này phục vụ cả độc giả thông thường và độc giả chuyên sâu, tối ưu hóa doanh thu từ cả quảng cáo và đăng ký.

Thứ hai, mô hình freemium nâng cao đáng kể trải nghiệm và sự gắn kết của người dùng, điều quan trọng để xây dựng lòng trung thành trong kỷ nguyên số. Cho phép truy cập miễn phí một phần nội dung thu hút khán giả rộng hơn và nuôi dưỡng thói quen đọc thường xuyên, có khả năng dẫn đến tỉ lệ chuyển đổi đăng ký cao hơn. Cách tiếp cận này cũng duy trì khả năng hiển thị của cơ quan báo chí trên các công cụ tìm kiếm và mạng xã hội.

Thứ ba, mô hình freemium cung cấp trải nghiệm "dùng thử trước khi mua", phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng hiện đại và chứng minh chất lượng của ấn phẩm để khuyến khích mua đăng ký. Tính linh hoạt của nó cho phép các cơ quan báo chí điều chỉnh cơ cấu bài thu phí, đảm bảo hiệu quả theo thời gian dựa trên dữ liệu về hành vi và sở thích của người dùng.

Nghiên cứu cho thấy mô hình freemium được áp dụng phổ biến nhất trên toàn cầu trong vài năm qua. Mô hình này dễ hiểu hơn đối với độc giả vì đề xuất rõ ràng: Một số nội dung miễn phí, nội dung khác phải trả tiền.

Freemium có thể là mô hình phù hợp

Một điều thú vị là chính những tờ báo lá cải, trước đây sống nhờ lượt xem và quảng cáo số, lại đang thành công với chiến lược freemium mềm dẻo.

Đầu năm nay, Daily Mail đã chuyển đổi chiến lược sang mô hình "freemium", nhắm mục tiêu cụ thể đến độc giả ở Anh để tăng cường doanh thu. Một số bài viết trên MailOnline (khoảng 10 - 15 bài hằng ngày) được đặt sau tường phí, song đại đa số nội dung (gần 1.500 câu chuyện mỗi ngày) vẫn miễn phí. Quyết định này đánh dấu một bước ngoặt đáng kể, vì trước đây, nền tảng này kiên quyết không thu phí độc giả.

Tờ báo tiếng Đức của Thụy Sĩ Blick đã ra mắt tường phí freemium vào tháng 6-2024. Trong tám tháng đầu tiên, Blick+ đã thu hút hơn 16.000 người đăng ký, gần 80% trong số này đã đăng ký trước đó bằng tường đăng ký miễn phí. Chiến lược tường đăng ký bắt đầu bằng việc giới hạn chỉ cho xem một bài viết mỗi ngày cho một nhóm nhỏ người dùng (2% tổng số khán giả) để xem phản ứng của họ. Theo thời gian, cách tiếp cận này được mở rộng, cuối cùng áp dụng cho 10 - 12 bài viết mỗi ngày cho toàn bộ khán giả của Blick (khoảng 1,2 triệu người). Các bài viết được lựa chọn cẩn thận vì chúng được coi là đủ giá trị để mọi người có thể cân nhắc trả tiền thông qua đăng ký. Mô hình Blick+ hiện tại giới hạn khoảng 10% nội dung của trang web (khoảng 200 bài viết mỗi tháng) cho người đăng ký.

Tờ báo lá cải Đức Bild ra mắt Bildplus vào tháng 6-2013, đã đạt 700.000 người đăng ký kỹ thuật số vào cuối năm 2023 - là tờ báo được đăng ký lớn nhất trên thị trường tin tức tiếng Đức và là một trong những trang web tin tức có tường phí phổ biến nhất trên thế giới. Khoảng 12 - 15% tổng nội dung trực tuyến của thương hiệu tin tức này có tường phí, và mục tiêu là khoảng 30% các bài viết trong phần đầu trang chủ sẽ chỉ dành cho người đăng ký.

Những ví dụ kể trên được cho là sẽ truyền cảm hứng cho các cơ quan báo chí tại nhiều quốc gia triển khai mô hình freemium thay vì những mô hình khác vốn bị coi là kém linh hoạt hơn.

Dĩ nhiên, nhờ công nghệ phát triển, trong đó có AI, mà các cơ quan báo chí có các chiến lược thu phí thông minh hơn nhờ phân tích dữ liệu người dùng. Tờ West Australian từng chứng kiến lượng đăng ký trả phí tăng vọt khi sử dụng robot Sophi để dán nhãn bài premium thay vì dựa vào chủ quan của biên tập viên như trước đây, bởi AI hiểu hành vi và sở thích người đọc hơn cả các biên tập viên lão làng.

Rõ ràng, dù hiểu doanh thu từ độc giả là hướng đi tất yếu, nhưng điều quyết định là chọn một mô hình phù hợp. Adrian Gottwald, trưởng bộ phận doanh thu từ độc giả tại Blick Group, giải thích rằng họ chọn cách tiếp cận freemium vì muốn cho người đăng ký truy cập nhiều loại nội dung mà không làm giảm đáng kể doanh thu quảng cáo của trang web. Daniel Mussinghoff, giám đốc bộ phận cao cấp của Bildplus, cũng chia sẻ quan điểm đó, đồng thời cho rằng Bild vẫn còn "tiềm năng rất lớn" và chưa đạt giới hạn tăng trưởng.

Liệu như thế đã đủ để các cơ quan báo chí khác cân nhắc học tập?