Kiến tạo thương hiệu điểm đến từ bản sắc và trải nghiệm

Trải nghiệm làm nên thương hiệu điểm đến

Theo TS Vũ Hương Giang, Trưởng Bộ môn Quản trị Du lịch Khách sạn, Khoa Du lịch, Trường Đại học Mở Hà Nội, trong nền kinh tế trải nghiệm, sức hấp dẫn của điểm đến không còn chỉ nằm ở cảnh quan, di sản, văn hóa, cơ sở hạ tầng hay sản phẩm du lịch. Du khách ngày càng quan tâm đến cảm xúc và những ký ức họ có được sau chuyến đi.

“Trong nền kinh tế trải nghiệm, tài nguyên chỉ đóng vai trò là điểm xuất phát. Điều quan trọng nhất là những trải nghiệm mà điểm đến có thể tạo ra cho du khách. Họ quan tâm đến những cảm xúc mà mình có được, từ đó tạo dựng ký ức về chuyến đi và những ký ức đó sau này trở thành những câu chuyện được kể lại”, TS Vũ Hương Giang nói.

Theo bà Giang, trải nghiệm được hình thành trong toàn bộ hành trình của du khách, từ khi đặt chân đến điểm đến, sử dụng dịch vụ, tham gia các hoạt động cho đến khi rời đi. Vì vậy, một trải nghiệm tiêu cực cũng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh chung của điểm đến.

Thực tế cho thấy, các địa phương có thể chi hàng nghìn tỷ đồng cho quảng bá, xây dựng cơ sở hạ tầng hay tổ chức sự kiện để thu hút du khách. Thế nhưng, nếu du khách vừa đặt chân xuống sân bay đã gặp một nhân viên thiếu nhiệt tình, tài xế taxi chặt chém, hay tình trạng chèo kéo tại điểm tham quan... có thể phá hỏng cả trải nghiệm tổng thể về điểm đến.

Vì vậy, theo TS Vũ Hương Giang, thương hiệu điểm đến không thể chỉ được tạo dựng bằng logo, slogan hay các chiến dịch truyền thông mà phải được hình thành từ trải nghiệm thực tế của du khách. Đây cũng là trách nhiệm của toàn bộ các chủ thể tham gia hoạt động du lịch.

Chia sẻ bên lề Diễn đàn, Chủ tịch Câu lạc bộ Lữ hành UNESCO Trương Quốc Hùng cho biết, thương hiệu điểm đến cần phải được nhìn nhận ở chất lượng dịch vụ cùng chiến lược truyền thông xuyên suốt, hiệu quả. Khi chất lượng bảo đảm và không ngừng được nâng cấp, thương hiệu điểm đến sẽ được khẳng định và duy trì. Điều quan trọng, địa phương cần duy trì ổn định chất lượng, không để xảy ra tình trạng “đầu voi đuôi chuột”.

Bản sắc địa phương tạo lợi thế cạnh tranh

Trong bối cảnh nhiều điểm đến cung cấp những sản phẩm tương đồng, các chuyên gia cho rằng, thương hiệu điểm đến còn xây dựng nhờ sản phẩm mang tính bản sắc, có sức cạnh tranh cao.

Theo TS Vũ Hương Giang, bản sắc địa phương là yếu tố tạo ra sự khác biệt. Bản sắc được hình thành từ văn hóa, di sản, con người, đời sống, ẩm thực, không gian và những giá trị cốt lõi của địa phương.

“Nguồn gốc của sự khác biệt trong trải nghiệm của du khách tại các điểm đến xuất phát từ bản sắc địa phương. Bản sắc địa phương chính là văn hóa, di sản, con người và đời sống, ẩm thực, không gian, những giá trị cốt lõi và được thể hiện trong các hoạt động phát triển của điểm đến. Vì vậy, để xây dựng thương hiệu điểm đến, chúng ta phải bắt nguồn từ bản sắc địa phương”, TS Vũ Hương Giang nói.

Trong phần trình bày tại Diễn đàn, bà Vũ Hương Giang cũng bày tỏ, marketing và truyền thông có vai trò đưa hình ảnh điểm đến đến với thị trường, nhưng du khách mới là người kiểm chứng thông điệp đó bằng trải nghiệm thực tế. Bản sắc chỉ thực sự trở thành thương hiệu khi được thể hiện nhất quán trong những gì du khách nhìn thấy, cảm nhận và ghi nhớ.

Cùng với việc tạo dựng bản sắc riêng, nhiều chuyên gia du lịch cũng cho rằng, xây dựng thương hiệu du lịch rất quan trọng, nhưng thương hiệu không nên chỉ được xem là công cụ để thu hút thêm du khách. Điều quan trọng không phải chỉ là biến bản sắc địa phương thành thương hiệu để từ thương hiệu tạo ra cạnh tranh, mà quan trọng nhất là tạo ra giá trị cho địa phương.

Bên cạnh đó, vai trò của cộng đồng địa phương trong việc nâng cao giá trị điểm cũng cần được quan tâm. Giá trị thương hiệu của điểm đến cùng sức hút du lịch tại địa phương cần phải tạo ra lợi nhuận có thể đo đếm được cho cộng đồng, thể hiện ở mức thu nhập của người dân, sức tiêu thụ hàng hóa địa phương và việc tái đầu tư cho hoạt động du lịch và đổi mới sáng tạo được thực hiện ra sao.

Từ câu chuyện xây dựng thương hiệu điểm đến, các ý kiến tại Diễn đàn cũng đặt vấn đề về cách nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh mới. Bên cạnh thương hiệu địa phương, Diễn đàn tập trung trao đổi về đổi mới sáng tạo, chiến lược thương hiệu quốc gia, thương hiệu doanh nghiệp và các giải pháp xây dựng năng lực cạnh tranh phù hợp với yêu cầu phát triển hiện nay.

Theo PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Giảng viên cao cấp Trường Đại học Thương mại, Thành viên Ban chuyên gia chương trình Thương hiệu Quốc gia, các lĩnh vực kinh tế, trong đó có du lịch cần có sự đổi mới sáng tạo đến từ công nghệ mới, quy trình và cách vận hành, từ đó tạo ra thương hiệu cạnh tranh cho địa phương. Nội dung đổi mới sáng tạo là đổi mới sáng tạo trong tổ chức; trong việc ứng dụng, đặc biệt ứng dụng công nghệ số và quản trị số.