Bước chuyển về nhận thức

Khoảng trống trong khai thác thương hiệu

Chuyện những ngôi sao thể thao lớn kiếm hàng triệu USD mỗi năm từ các hợp đồng tài trợ - quảng cáo rất phổ biến trên thế giới. Là người quan tâm đặc biệt đến vấn đề này, bà Nguyễn Thu Hương - Chủ tịch sáng lập Wlin Global chia sẻ: "Riêng một hợp đồng với nhãn hàng Nike đã có thể giúp Cristiano Ronaldo kiếm 17-18 triệu USD/ năm. Mỗi "news feed" của Ronaldo đăng trên mạng xã hội Facebook có thể mang về cho siêu sao này vài chục nghìn USD. Hay như David Beckham, ngay cả khi giã từ sân cỏ cách đây 4 năm, siêu sao này vẫn có thu nhập từ quảng cáo lên đến hàng trăm triệu bảng Anh"...

Bà Nguyễn Thu Hương nhấn mạnh: "Các siêu sao hàng đầu thế giới đều có đội ngũ hỗ trợ chuyên nghiệp, giúp họ khai thác trang cá nhân, lan tỏa thương hiệu trên mạng xã hội. Càng có lượng theo dõi lớn, các vận động viên càng ký được nhiều hợp đồng quảng cáo".

Ở mức độ thấp hơn, thể thao Việt Nam xuất hiện những cái tên có sức lan tỏa lớn, nhưng hầu hết đều chưa khai thác được lợi thế về thương hiệu. Về chuyện này, Phó Tổng cục trưởng Tổng cục Thể dục thể thao Trần Đức Phấn nói: "Tại Olympic Rio năm 2016, sau khi xạ thủ Hoàng Xuân Vinh xuất sắc giành 1 Huy chương vàng, 1 Huy chương bạc, hình ảnh, thương hiệu của xạ thủ này lan tỏa cực mạnh. Tôi là trưởng đoàn, đi đến đâu cũng nhận được những cái bắt tay từ nhiều người ở các quốc gia khác nhau. Họ hồ hởi chúc mừng Việt Nam làm nên điều kỳ diệu. Nhưng đáng tiếc, Xuân Vinh nói riêng và thể thao Việt Nam nói chung chưa thực sự khai thác xứng tầm sự kiện đó".

Quá trình nghiên cứu thương hiệu thể thao trên các mạng xã hội không khỏi khiến bà Nguyễn Thu Hương băn khoăn: "Ở ta, không phải những vận động viên hàng đầu như Hoàng Xuân Vinh, Nguyễn Thị Ánh Viên..., mà chính kiện tướng khiêu vũ thể thao Khánh Thi, cầu thủ Lê Công Vinh mới là những người làm tốt việc xây dựng và khai thác thương hiệu. Ánh Viên không có trang cá nhân trên mạng xã hội. Còn Hoàng Xuân Vinh, tuy có tài khoản trên Facebook nhưng lượng theo dõi rất thấp, chỉ đạt con số 1.771. Trong khi đó, "Nữ hoàng khiêu vũ thể thao" Khánh Thi có lượng theo dõi đạt con số 274.864 trên Facebook, 5.648 trên Instagram, 11.102 trên Youtube, và Google cho kết quả 93.200.000. Còn Công Vinh đạt 1.389.086 follow trên Facebook, 2.369 follow trên Instagram, và Google cho kết quả 84.900.000. Mỗi "tút" của Khánh Thi, Công Vinh đều có thể thu hút rất nhiều quảng cáo".

Hiện thể thao Việt Nam đã có những nhà vô địch Olympic, Paralympic, ASIAD... nhưng việc xây dựng và khai thác thương hiệu cá nhân chưa được khai thác hiệu quả.

Chủ động tìm hiểu và thay đổi

Để làm nên thương hiệu của một vận động viên thể thao thành tích cao, các nhà quản lý thể thao đã làm tốt việc phát hiện tài năng, đầu tư đúng hướng để tài năng được nuôi dưỡng, phát huy; tạo môi trường phù hợp để tài năng tỏa sáng...

Nhưng hầu hết họ chưa chủ động tìm đối tác hợp tác đúng đắn và đáng tin cậy, chưa có chiến lược đa dạng hóa năng lực cá nhân và thương hiệu cá nhân cũng như chưa xác định được chiến lược “hậu đỉnh cao” đúng đắn để giúp vận động viên theo đuổi chiến lược và triển khai một cách bài bản. Thời kỳ đạt phong độ đỉnh cao của vận động viên rất ngắn, nếu thiếu chiến lược xây dựng thương hiệu, vận động viên sẽ gặp rất nhiều khó khăn sau khi giải nghệ.

Trao đổi với báo giới, Chủ tịch Hội Khoa học thể dục thể thao Lê Quý Phượng cho biết: "Phong độ là nhất thời, đẳng cấp là mãi mãi. Nếu vận động viên và đơn vị quản lý có chiến lược cụ thể, tiếp cận các doanh nghiệp một cách chủ động và hiệu quả, vận động viên chắc chắn sẽ yên tâm hơn khi theo đuổi nghiệp thể thao đỉnh cao. Nhờ đó, chúng ta có thể khai thác nguồn tài trợ từ doanh nghiệp để tạo ra những biểu tượng khiến cộng đồng ngưỡng mộ, muốn noi theo".

Để từng bước chủ động xây dựng thương hiệu, bên cạnh nhiệm vụ hàng đầu là duy trì thành tích thi đấu, mỗi vận động viên cần định vị thương hiệu, biết khai thác điểm mạnh, đa dạng hóa hình ảnh, tạo sự khác biệt của bản thân so với đối thủ. Muốn làm tốt việc này, các vận động viên rất cần sự hỗ trợ từ đơn vị chủ quản, các hiệp hội, liên đoàn thể thao nhằm tìm kiếm đội ngũ cộng sự là các chuyên gia thương hiệu, góp phần hỗ trợ vận động viên kiến tạo thương hiệu một cách bài bản, nghiên cứu nhà tài trợ tiềm năng, chủ động tạo hình ảnh phù hợp với các nhãn hàng.

Ông Trần Đức Phấn nói: "Với mỗi vận động viên đỉnh cao, bằng nỗ lực và sự khổ luyện, không thiếu những câu chuyện cảm xúc để kết nối họ với người hâm mộ. Nhưng, hiện nay, trong số hơn 30 liên đoàn, hiệp hội thể thao quốc gia đang hoạt động, nhiều liên đoàn vẫn chưa xây dựng được hình ảnh của mình, trong đó hạt nhân chính là các vận động viên, để huy động sự vào cuộc đồng hành của các nhà tài trợ. Chúng ta cần thay đổi nhận thức".

Suy cho cùng, một khi các nhà quản lý chủ động giúp vận động viên tiếp cận tốt hơn với các nhà đầu tư, chắc chắn các vận động viên sẽ càng có ý thức sống có trách nhiệm, chuẩn mực hơn, nỗ lực thi đấu giành thành tích, giúp thể thao Việt Nam tiến xa hơn trên đấu trường quốc tế!