Tìm lại niềm tin tiêu dùng xanh của Gen Z

Niềm tin trở thành rào cản lớn nhất của tiêu dùng xanh

Một buổi chiều tại cửa hàng tiện lợi ở Hà Nội, Gia Linh (22 tuổi), sinh viên Trường Đại học Thương mại đứng trước kệ đồ uống với hai lựa chọn. Một sản phẩm được quảng cáo là “tự nhiên”, giá cao hơn gần 30%; sản phẩm còn lại quen thuộc, rẻ hơn và dễ mua. “Biết cái này tốt hơn, nhưng mình không chắc nó có đúng như quảng cáo không”, Linh nói, trước khi đặt lại sản phẩm và chọn phương án quen thuộc.

Câu chuyện của Linh không phải là cá biệt. “Sống xanh” đang trở thành xu hướng trong giới trẻ, nhưng khi bước vào quyết định mua sắm, nhiều người vẫn lưỡng lự.

Khảo sát của một nhóm nghiên cứu sinh viên Trường Đại học FPT – dự án Mộc Sinh BioLoop cho thấy: Khoảng 70–75% người được hỏi quan tâm đến sức khỏe, hơn 60% có thiện cảm với các sản phẩm “natural” hoặc “sustainable”. Tuy nhiên, chỉ khoảng 30–40% duy trì việc sử dụng thường xuyên.

Khoảng cách giữa “biết” và “làm” vì thế ngày càng rõ rệt, phản ánh một nghịch lý phổ biến trong hành vi tiêu dùng của người trẻ hiện nay, nhận thức đi trước, hành vi đi sau.

“Bản thân tụi mình cũng vậy. Hiểu rất rõ, nhưng không phải lúc nào cũng chọn theo điều đó”, chị Cao Thị Diệu Ngân, đại diện nhóm Mộc Sinh Bioloop nghiên cứu chia sẻ.

Không chỉ là câu chuyện cá nhân, đây đang trở thành một biểu hiện điển hình của thị trường tiêu dùng hiện nay: Nhận thức đi trước, hành vi đi sau. Nếu trước đây, giá cả thường được xem là rào cản lớn nhất, thì hiện nay, niềm tin đang trở thành điểm nghẽn lớn nhất của thị trường tiêu dùng xanh.

Trong khảo sát, chỉ khoảng 30–40% người tham gia cho biết họ thực sự tin vào các tuyên bố như “eco”, “organic” hay “thân thiện môi trường”. “Đọc thì sản phẩm nào cũng xanh, nhưng không biết cái nào thật”, anh Lê Đức Thành (23 tuổi), một người tham gia khảo sát chia sẻ.

Thực tế này phản ánh tình trạng ngày càng phổ biến của hiện tượng “tẩy xanh” (greenwashing), khi nhiều sản phẩm sử dụng thông điệp thân thiện môi trường nhưng thiếu cơ sở kiểm chứng.
Trong bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng quay về với những lựa chọn quen thuộc, không hẳn vì đó là lựa chọn tốt nhất, mà vì đó là lựa chọn an toàn nhất.

Bên cạnh niềm tin, yếu tố tiện lợi tiếp tục chi phối mạnh hành vi tiêu dùng. Hơn một nửa người tham gia khảo sát cho biết họ ưu tiên các sản phẩm dễ mua, dễ sử dụng, đặc điểm vốn là thế mạnh của ngành hàng tiêu dùng nhanh. “Sống xanh hiện tại vẫn giống một lựa chọn ‘nếu có thể’, chứ chưa trở thành mặc định trong hành vi hàng ngày”, nhóm nghiên cứu nhận định.

Chính điều này lý giải vì sao nhiều giải pháp trên thị trường, dù mang thông điệp tích cực, vẫn chưa tạo ra sự thay đổi rõ rệt trong hành vi người tiêu dùng.

Kinh tế tuần hoàn: Hướng tiếp cận mới nhưng còn nhiều thách thức

Trong bối cảnh niềm tin trở thành yếu tố quyết định, một số nhóm nghiên cứu và doanh nghiệp trẻ đang tìm kiếm hướng tiếp cận mới, không chỉ nói về “xanh”, mà phải chứng minh được “xanh”.

Một trong những hướng đi được đề xuất là mô hình kinh tế tuần hoàn, trong đó toàn bộ vòng đời sản phẩm – từ nguyên liệu, sản xuất đến tái tạo sau sử dụng – được thiết kế theo chu trình khép kín.

Dự án Mộc Sinh BioLoop của nhóm sinh viên Trường Đại học FPT là một thử nghiệm theo hướng này. Điểm đáng chú ý không nằm ở sản phẩm cụ thể, mà ở cách mô hình tích hợp yếu tố minh bạch vào trải nghiệm tiêu dùng.

Thông qua các công cụ như mã QR, người tiêu dùng có thể truy xuất thông tin về nguồn gốc nguyên liệu, quy trình sản xuất và vòng đời sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào các thông điệp quảng cáo. “Người trẻ không thiếu sự quan tâm. Họ chỉ thiếu cơ sở để tin và đưa ra quyết định”, đại diện nhóm nghiên cứu chia sẻ.

Tuy nhiên, các mô hình theo hướng kinh tế tuần hoàn hiện vẫn đang ở giai đoạn thử nghiệm và đối mặt với nhiều thách thức, từ chi phí vận hành đến khả năng mở rộng trên thị trường.

Từ góc nhìn thị trường, câu chuyện tiêu dùng xanh của Gen Z không chỉ đơn thuần là một xu hướng lối sống, mà phản ánh một vấn đề sâu hơn trong hành vi tiêu dùng hiện đại.

Khi ranh giới giữa “xanh thật” và “xanh giả” chưa rõ ràng, niềm tin sẽ tiếp tục là rào cản lớn nhất. Và chừng nào người tiêu dùng còn phải cân nhắc trong từng lựa chọn, thì “sống xanh” vẫn sẽ là một mong muốn, hơn là một thói quen.