Vì sao Apple "hãi" quảng cáo của Samsung

Việc thương hiệu của Samsung phất lên nhanh chóng thời gian gần đây nhờ những quảng cáo sành điệu, cuốn hút và nhất là rất hay xỉa xói Apple khiến Phil Schiller thực sự lo lắng. "Chúng ta phải trả giá cho sự nổi lên của họ", Schiller nhấn mạnh trong một email nội bộ.

"Có vô số việc phải làm để đảo chiều tình trạng này", ông viết trong email gửi cho James Vincent thuộc Media Arts Lab, công ty chuyên làm quảng cáo cho Apple từ năm 1997 đến nay. Bức email còn có đường link dẫn tới một bài báo đăng tháng 1/2013 trên tờ Wall Street Journal với dòng tít "Có phải Apple đã đánh mất sức hút vào tay Samsung?". Bài báo này đã chỉ đích danh "khôn ngoan về marketing" như một trong những yếu tố giúp Samsung cất cánh.

Đây chỉ là một trong số rất nhiều tài liệu được trình bày trước Tòa trong ngày tranh luận thứ ba giữa Samsung và Apple về việc tranh chấp bản quyền.

Vụ kiện pháp lý rình rang, phức tạp giữa hai bên mở màn từ năm 2011, khi Apple khởi kiện Samsung với cáo buộc đại gia di động Hàn Quốc đã "thuổng" thiết kế của iPhone khi thiết kế nên những smartphone của riêng mình. Samsung kiện ngược Apple vì lý do tương tự. Một phiên tòa xét xử đã được mở vào tháng 8/2012 và phiên xử lại vào tháng 11/2013 đều nghiêng về phía Apple. Tính tới thời điểm này, Samsung đã bị phán quyết phải trả cho Apple gần 1 tỷ USD tiền bồi thường tổn thất, dù phía Samsung vẫn kháng cáo bản án này.

Phiên tòa mới nhất liên quan đến 7 bằng sáng chế: Apple 5 cáo buộc Samsung vi phạm 5 bằng sáng chế, trong đó có công nghệ cho phép người dùng chạm vào các đường link bên trong tin nhắn để thực hiện những thao tác như gọi điện, mở ứng dụng bản đồ.... Samsung thì cáo buộc Apple học lỏm 2 bằng sáng chế về tăng tốc quy trình truyền tín hiệu dữ liệu.

Có thể nói marketing, quảng cáo giữ vai trò rất quan trọng trong lập luận biện hộ của cả hai bên ở những ngày đầu tranh tụng. Hôm thứ tư tuần trước, Samsung đã nhấn mạnh rằng các chiến dịch marketing của hãng, mà cụ thể là "Next big thing", đã đóng góp rất lớn đến thành công của smartphone Samsung. Hãng này tiếp tục tiến tới khi khẳng định có thể nhìn thấy "sự thất vọng và bực bội" của Schiller dành cho các nỗ lực marketing của Táo khuyết.

Một email khác được đưa ra trong phiên làm chứng của Schiller tiết lộ rằng sau khi xem đoạn phim quảng cáo của Samsung chiếu trước một trận đấu Super Bowlm Schiller đã bình luận rằng "Nó thực sự rất hay và tôi không thể không nghĩ rằng "họ đã thực sự cảm nhận được (giống như một vận động viên không thể ngắm trượt vì họ đã thực sự nhập tâm), trong khi chúng ta vẫn đang trầy trật nghĩ ra một thông điệp hấp dẫn cho iPhone. Cần phải thay đổi một cách quyết liệt. Nhanh lên".

Một giải pháp khả thi được gợi ý là đầu tư cho "giám sát mạng xã hội", do Arthur Rangel, một giám đốc marketing cấp cao của Apple gửi cho Schiller. Nhưng Schiller đã gọi ý tưởng này là điên rồ.

Chỉ có điều Schiller đã nhanh chóng thay đổi quan điểm khi cuối năm 2013, Apple đã mua lại hãng phân tích mạng xã hội Topsy với giá 200 triệu USD. Không ai rõ Apple định làm gì với thương vụ này, nhưng dịch vụ của Topsy cho phép người dùng đo lường được phạm vi phủ sóng của một chiến dịch truyền thông.

Trong một email khác, Schiller thậm chí còn hỏi Tổng giám đốc Tim Cook rằng liệu đã đến lúc cần tìm một công ty quảng cáo khác hay chưa.

Về phần mình, Schiller cố gắng phản bác lại lập luận của Samsung. Ông nói rằng sau khi cố Tổng giám đốc Steve Jobs mất vào năm 2011, Schiller đã lên đảm nhận mảng quảng cáo của Apple còn trước đó chỉ là một thành viên trong nhóm "ra quyết định" mà thôi. Sự thất vọng của ông là dành cho tất cả các nỗ lực nói chung chứ không phải cho một chiến dịch cụ thể nào. Còn về phản ứng trước bài báo của Wall Street Journal, Schiller nói rằng ông muốn "đảo ngược" không phải là tình trạng marketing của Apple mà là "quan điểm của phóng viên viết bài".