Nỗi lo “đánh trống, bỏ dùi”

"Làm chay" nên mờ nhạt

Dù được đánh giá là một trong 10 nước có triển vọng tăng trưởng du lịch cao nhất thế giới trong vòng 10 năm tới, nhưng khả năng cạnh tranh trên thị trường thế giới của du lịch nước ta còn thấp. Thông tin và hình ảnh về du lịch Việt Nam ra thế giới còn rất ít và mờ nhạt.

Theo PGS.TS Phạm Trung Lương, Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch Việt Nam, du lịch nước ta ra đời từ những năm 60 nhưng từ đó đến nay vẫn làm theo kiểu "làm chay", chưa có thương hiệu du lịch quốc gia. Công tác xúc tiến chưa hiệu quả vì vẫn làm theo cách truyền thống, chưa đúng hướng. Nếu Tổng cục Du lịch ngừng hoạt động xúc tiến, quảng bá thì khách quốc tế vẫn vào Việt Nam vì họ đến đây chủ yếu qua lời mách bảo của người thân, bạn bè.

Phó Giám đốc Sở VH,TT&DL TP Hồ Chí Minh Lã Quốc Khánh chung quan điểm trên nhưng phân tích thêm rằng, khủng hoảng kinh tế, giá cả dịch vụ tăng cao, chính trị bất ổn tại một số khu vực trên thế giới đã ảnh hưởng nặng nề đến kinh doanh du lịch. Do đó, những năm gần đây, cạnh tranh giữa các điểm đến ngày càng gay gắt. Trong khi, các nước "láng giềng" đang tập trung xây dựng và phát triển các thương hiệu du lịch mạnh mẽ và độc đáo, đồng thời tăng cường quảng bá bằng nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng, hoạt động xúc tiến sáng tạo, bài bản, chuyên nghiệp với ngân sách xúc tiến du lịch cao. Nhờ đó, họ đã thu hút được lượng lớn khách quốc tế, trong đó có cả khách Việt Nam. Đơn cử, năm 2012, Thái Lan đón khoảng 22 triệu lượt khách, Malaysia đón 25 triệu lượt, Singapore đón khoảng 14,4 triệu lượt, còn Việt Nam trầy trật mới đạt được con số 6 triệu lượt khách dù có lợi thế hơn hẳn các nước về tài nguyên du lịch. "Ngành du lịch Việt Nam yếu trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu du lịch. Những khẩu hiệu "Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới", đến "Việt Nam - vẻ đẹp tiềm ẩn" rồi mới đây là "Việt Nam vẻ đẹp bất tận", tất cả đều xuất phát từ ý tưởng bất chợt, xử lý tình huống bằng tư duy chủ quan chứ không phải là kết quả của quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu du lịch quốc gia một cách bài bản, chuyên nghiệp". - Ông Lã Quốc Khánh đánh giá.

Lại chờ kinh phí?

Suy thoái kinh tế ảnh hưởng lớn đến nhu cầu du lịch và có tác động không nhỏ đến việc tăng trưởng lượng khách du lịch quốc tế. Trước bối cảnh đó, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan, Malaysia đang tích cực xây dựng, quảng bá thương hiệu điểm đến, coi đó như một "đòn bẩy" thúc đẩy sự tăng trưởng, tăng sức cạnh tranh để "kéo" khách đến nhà. Còn với Việt Nam, mặc dù du lịch được xếp vào ngành kinh tế mũi nhọn và có sự tăng trưởng nhanh nhưng thương hiệu du lịch quốc gia mới bắt đầu được quan tâm đến.

Đánh giá tầm quan trọng của thương hiệu du lịch trong quá trình phát triển, Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch Nguyễn Văn Tuấn cho rằng, thương hiệu không phải là một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một sản phẩm hay một chiến dịch marketing. Thương hiệu ám chỉ bản chất hoặc đặc điểm cốt lõi của sản phẩm hoặc điểm đến, bao gồm những gì khiến nó dễ nhận thấy và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Thông qua thương hiệu du lịch, du khách có thể hình dung một cách khái quát các sản phẩm, dịch vụ mà mình sẽ trải nghiệm, giúp họ nhanh chóng đưa ra quyết định chọn mua. Hiện, năng lực cạnh tranh của du lịch Việt Nam luôn ở thứ hạng thấp hơn so với Malaysia, Thái Lan, Singapore, Indonesia và Trung Quốc, một phần do chưa xây dựng được một thương hiệu du lịch đủ mạnh để có thể cạnh tranh.

Nghiên cứu và định vị thương hiệu đối với ngành du lịch là bài toán khó, đầu tiên là vấn đề kinh phí. Ngay kinh phí dành cho hoạt động xúc tiến quảng bá mỗi năm chưa đến 2 triệu USD (tương đương 1% của các nước láng giềng) trong khi chỉ tính riêng khách quốc tế đã mang lại nguồn thu từ 5 đến 6 tỷ USD. "Kinh phí dành cho cơ quan xúc tiến du lịch nước ta hiện thấp nhất thế giới. Cứ như vậy thì du lịch Việt Nam khó có thể "đuổi kịp" với các nước trong khu vực và trên thế giới", Phó Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch Nguyễn Mạnh Cường khẳng định. Bởi thế, để có được thương hiệu du lịch Việt Nam mang tầm cỡ khu vực và quốc tế cần phải có sự đầu tư thỏa đáng.

Tuy nhiên, điều mà những người tâm huyết với du lịch lo ngại không phải là bài toán kinh phí mà là cách làm "đánh trống, bỏ dùi" bởi đã có nhiều diễn đàn, nhiều cuộc vận động được tổ chức cho việc xây dựng phát triển hình ảnh du lịch Việt Nam nhưng sau đó mọi sự vẫn trở lại như cũ.