Dù khó, chúng ta vẫn có “cửa” thắng

Cuộc trò chuyện của chúng tôi với bà Vũ Kim Hạnh, Chủ tịch Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao (DN HVNCLC), với mục đích hiểu hơn các giải pháp giúp DN Việt vượt khó và phát triển.

"Lép vế" vì không đủ tiềm lực làm truyền thông, tiếp thị

- Hội DN HVNCLC vừa trao nhãn hiệu chứng nhận HVNCLC cho 415 DN. Có đến 104 DN đạt chứng nhận năm trước rớt hạng, có phải vì các DN đang khó khăn hơn, thưa bà?

- Những DN đạt nhãn hiệu chứng nhận HVNCLC phải là DN có thực lực trên thị trường, nghĩa là sản phẩm của họ đủ độ lan tỏa và người tiêu dùng ủng hộ. Trong 415 DN đạt chứng nhận năm nay có 59 DN đạt lần đầu tiên. Điều đáng mừng là có 42 DN đạt nhãn hiệu HVNCLC suốt 17 năm liền. Còn những DN rớt hạng đa số là DN vừa và nhỏ (DNVVN), phải chịu nhiều yếu tố rủi ro từ thị trường diễn biến không thuận lợi, cùng với các yếu tố về chính sách vĩ mô còn bất cập như chịu lãi suất quá cao trong khi DN có hàng hóa cạnh tranh trực tiếp như Thái Lan, Indonesia… chỉ chịu lãi suất có 3%... Mặt khác, do khó khăn, một số DNVVN đã quá tập trung cho công việc sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa giá thành hạ mà không làm tốt những việc khác thị trường đòi hỏi như củng cố mạng lưới phân phối, truyền thông tiếp thị, gây dựng thương hiệu. Có những DN đứng vững mười mấy năm nhưng năm nay lại không đạt. Có DN hỏi tôi tại sao sản lượng của công ty vẫn tăng, hàng vẫn bán được mà sao lại rớt, nhất là những ngành cạnh tranh ác liệt như thực phẩm, hóa mỹ phẩm và dệt may. Họ rớt không phải vì họ yếu hơn trước mà là vì các đối thủ cạnh tranh khác, nhất là các công ty nước ngoài truyền thông tiếp thị rất nhiều, tổ chức mạng lưới phân phối rất tốt. Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chỉ tập trung sản xuất là chưa đủ.

- Người tiêu dùng cần và chọn sản phẩm dựa trên chất lượng tốt và giá cả hợp lý. Vậy tại sao khi DN tập trung vào hai điều này thì vẫn chưa đủ để người tiêu dùng lựa chọn?

- Đúng là chất lượng và giá cả là hai yếu tố để người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm, nhưng mà đầu tiên là người ta phải nhận biết sản phẩm đã, rồi sau đó người ta cảm thấy tin chất lượng ở mặt cảm xúc. Vì vậy nên chất lượng và giá cả có khi nó lại đến sau những yếu tố kia. Tôi nghĩ rằng các DN Việt vẫn biết rằng nếu không đầu tư mạng lưới phân phối, không truyền thông tiếp thị xây dựng thương hiệu thì sẽ bị thua; tuy nhiên dù biết nhưng DN không có tiền thì cũng... thua, không làm được.

- Điểm yếu cố hữu của DN Việt Nam từ trước đến nay vẫn là xây dựng thương hiệu. Theo bà, đó là do các DN chưa đánh giá đúng về giá trị của việc xây dựng thương hiệu; hay là họ vẫn ý thức điều đó nhưng không có khả năng về tài chính để thực hiện?

- Tôi nghĩ là cả hai. Có người chưa đánh giá đúng và có cả những người đánh giá đúng nhưng không có tiền nên không làm được. Trong khi các công ty đa quốc gia bỏ ra rất nhiều tiền để làm truyền thông tiếp thị quảng cáo thì DNVVN của Việt Nam phần đông là không có tiền để thực hiện những giải pháp tiếp thị kinh điển như quảng cáo trên truyền hình, đăng báo. Chúng ta không có nhiều DN đủ tiềm lực làm truyền thông, tiếp thị như Vinamilk hay Tân Hiệp Phát mà các DN chủ yếu thực hiện trade marketing (tiếp thị tại điểm bán) và đi tới hệ thống phân phối ở vùng sâu, vùng xa, tồn tại bằng cách gắn với người tiêu dùng ở cơ sở. Đó là hai cách mà các DNVVN có thành công trong thời điểm hiện nay, nhưng cách này có tồn tại được trong những năm tới hay không thì tôi cũng không dám chắc. Mặt khác, cũng có những DN làm truyền thông tiếp thị rất hay, nhưng vẫn chưa chịu nhìn nhận một cách đầy đủ. Ví dụ như cân Nhơn Hòa, họ không bao giờ làm quảng cáo, nhưng thật ra là đã quảng cáo rồi. Nhơn Hòa mang cân đi tặng ở các chợ trên toàn quốc và để giữa chợ làm đối chứng; hoặc tham gia tất cả các phiên chợ nông thôn, chủ yếu để trưng bày hàng hóa thật và giả rồi hướng dẫn người tiêu dùng cách phát hiện cân Nhơn Hòa giả. Đó là một cách tiếp thị rất hay, tuy nhiên không phải DN nào áp dụng cũng thành công như Nhơn Hòa. Sở dĩ Nhơn Hòa thành công là vì đối thủ cạnh tranh không nhiều. Còn những ngành khác như may mặc thì hàng Trung Quốc tràn ngập rồi, nếu mẫu mã không thay đổi nhanh, mạng lưới bán hàng không mở rộng thì rất khó!

Doanh nghiệp cần làm "nhọn" hơn lợi thế cạnh tranh

- Bà đánh giá như thế nào về sức cạnh tranh của hàng Việt Nam nói chung và HVNCLC nói riêng ở thị trường trong nước?

- Bây giờ nhìn trong siêu thị thì thấy hàng Việt Nam rất nhiều, nhưng hầu hết là do các công ty đa quốc gia sản xuất. Tiếp theo là nhãn hàng riêng của các siêu thị. Còn ở các chợ truyền thống thì ở tầng cao là hàng của các công ty đa quốc gia chiếm phần nhiều, ở tầng thấp thì có hàng của Trung Quốc, hàng không xuất xứ, hàng lậu, hàng giả. Lẽ ra hàng của các DN Việt Nam phải ở tầng trung bình. Tuy nhiên ở tầng này thì hàng của các công ty đa quốc gia ngày càng phình ra và hàng Trung Quốc, hàng lậu, hàng giả cũng chồm lên. Hai gọng kiềm này siết lại khiến hàng của các DN Việt Nam vô chợ cũng khó, ngay cả các sản phẩm có tiếng lâu đời như mì Miliket, nước mắm Liên Thành, nước rửa chén Mỹ Hảo cũng không phải dễ vô. Các công ty đa quốc gia cạnh tranh rất quyết liệt. Họ đầu tư tiếp thị cho sản phẩm của họ không chỉ ở quầy bán sản phẩm đó mà còn ở những quầy hàng khác có liên quan, ví dụ bột nêm thì không chỉ đầu tư trưng bày cho các sạp bán hàng khô có bột nêm mà còn trưng bày ở cả những sạp hàng khác như rau quả; hoặc họ làm hẳn xe chuyên dụng có logo và đội ngũ bán hàng mặc đồng phục luôn để bán hàng... Chính vì vậy mà các DN Việt Nam đang đương đầu với rất nhiều khó khăn trong cạnh tranh thị trường.

- Có rất nhiều khó khăn khi DN Việt phải cạnh tranh với những đối thủ "nặng ký" như vậy, nhưng nhiều DN Việt Nam đã thành công và vượt lên, điển hình là những DN HVNCLC. Vậy DN Việt phải có những thế mạnh nào để mà tồn tại giữa các ông khổng lồ đa quốc gia?

- Dĩ nhiên là các DN Việt Nam có lợi thế. Một trong những lợi thế lớn là chúng ta có những thương hiệu nổi tiếng lâu đời, nhiều người biết. Ví dụ bánh Nabati của Indonesia làm gì có tên tuổi ở Việt Nam trong khi bánh Hữu Nghị của mình, loại bánh có nhân kem với ruốc thịt chà bông rất ngon. Mặt khác, DN nước ngoài họ chỉ có một số thương hiệu thôi chứ không phải là hàng vạn hàng trăm ngàn như của mình. Tuy nhiên, các DN Việt phải tự phát hiện lợi thế, tự đeo đuổi mới tồn tại được trên thị trường. DN phải biết tận dụng lợi thế, tự xác lập lại các mũi nhọn trên thị trường, làm “nhọn” hơn lợi thế cạnh tranh và tập trung vào đó thì mới tồn tại và phát triển được. Bên cạnh đó là phải tổ chức tốt hệ thống phân phối. Ví dụ bây giờ Liên Thành là thương hiệu nước mắm lâu rồi, nhưng mà người ta ăn hết một lần không mua được nữa, vì mạng lưới phân phối không vững chắc, thì bây giờ phải làm điều đó thật tốt.

- Nhưng có số DN Việt Nam có khả năng làm "nhọn" hơn lợi thế cạnh tranh của mình đã nhiều chưa?

- Tôi nghĩ là mỗi ngành cũng có được vài chục DN đeo đuổi chuyện này, nên cuối cùng mới còn hơn 400 DN đạt danh hiệu HVNCLC. Trong những DN đã rời bỏ thị trường thì không nhiều lắm những DN HVNCLC.

- Theo bà thì những ngành nào mà DN Việt Nam có nhiều ưu thế và cần phát huy?

- Sẽ không có ngành nào có ưu thế tuyệt đối đâu, vì những ngành mình có ưu thế thì các công ty đa quốc gia họ cũng biết, họ cũng nhảy vô ngay. Vậy nên nếu có ưu thế thì cũng bị thử thách nhiều. Nhưng có thể kể những ngành có ưu thế là thực phẩm, thực phẩm chế biến, nước uống không cồn... Hóa mỹ phẩm cũng có ưu thế ở phân khúc mà nhu cầu tương đối bình dân, hiện những sản phẩm của Mỹ Hảo, Lux, Net, Vì Dân... cạnh tranh rất tốt.

DN cần được Nhà nước hỗ trợ bằng những chính sách hiệu quả

- Trong năm 2013, các DN HVNCLC sẽ tập trung vào thị trường trọng điểm nào và kênh phân phối nào, thưa bà?

- Chắc chắn là sẽ phải quan tâm nhiều hơn ở thị trường nội địa. Trong thị trường nội địa thì có một phần là siêu thị. Năm nay chúng tôi có chương trình mới là hỗ trợ cho các DN nhỏ vào kinh doanh bền vững trong các siêu thị. Tuy nhiên, nếu trông đợi hiệu quả thì tôi nghĩ hiệu quả ở hệ thống phân phối hiện đại thì chắc chưa có nhiều và có ngay được. Còn thị trường nông thôn và nâng cấp chợ huyện chúng tôi đã quen rồi, DN đã thao dượt mấy năm nay và họ đã khá tự tin nên thị trường này hiệu quả sẽ nhiều hơn.

- Các DN nhỏ thường than là đưa hàng vào siêu thị khó do siêu thị có những quy định rất ngặt nghèo. Trong khi đó các siêu thị thì cho rằng nhiều DN Việt không đáp ứng đủ tiêu chuẩn. Mâu thuẫn này, theo bà thì phải giải quyết như thế nào?

- Thực ra thì những DN lớn của chúng ta như Vinamilk, Kinh Đô, Massan... đều đã có vị trí tương đối vững chắc trong siêu thị. Nhưng những DN nhỏ thì còn khá khó khăn vì họ thiếu vốn, thiếu kỹ năng chuyên môn cũng như đội ngũ theo dõi suốt chương trình kinh doanh trong siêu thị. Để hỗ trợ các DN nhỏ vào siêu thị, chúng tôi đã trực tiếp làm việc với hai hệ thống bán lẻ lớn ở Việt Nam hiện nay là Co.opMart và BigC, cùng với nhau đưa ra những tiêu chí để chọn DN nhỏ đưa hàng vào. Mà một tiêu chí chúng tôi cho hết sức quan trọng là ý chí theo đuổi việc tham gia được một cách bền vững việc kinh doanh trong siêu thị. Hiện có thực trạng là DN Việt vào bán hàng trong siêu thị rồi họ cứ rớt từ từ và cuối cùng đi ra khỏi kênh phân phối hiện đại này. Chúng tôi mong muốn là họ sẽ chấp nhận tất cả khó khăn với sự hỗ trợ bước đầu để tự mình nâng cao thực lực của mình về vốn, sản lượng cũng như kỹ năng kinh doanh để có thể tồn tại được trong siêu thị. Ngay sau tết âm lịch chúng tôi sẽ thực hiện bước đầu tiên bằng cách chọn các DN và sau đó cùng làm danh mục sản phẩm, tư vấn DN giảm chi phí quản lý của sản phẩm và đồng thời là kỹ năng kinh doanh trong siêu thị. Để có thể hỗ trợ nhiều DN, chúng tôi cũng đã thành lập trung tâm tư vấn và huấn luyện về xây dựng hệ thống phân phối và nâng cao kỹ năng bán hàng. Sau các bước hợp tác ban đầu với các siêu thị, chúng tôi sẽ tư vấn rộng rãi cho các DN nhỏ khác để họ tự mình vươn lên, đủ tiềm lực vào kinh doanh trong kênh phân phối hiện đại.

- Năm 2013 được dự báo là vẫn còn nhiều khó khăn. Để tồn tại và phát triển, DN Việt Nam cần phải làm gì, thưa bà?

- Năm 2013 DN Việt Nam vẫn sẽ tiếp tục đương đầu với những khó khăn lớn. Khó khăn đầu tiên là môi trường cạnh tranh thiệt thòi so với các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài, ví dụ như lãi suất; hai là các hiệp định thương mại như Hiệp định Thương mại tự do ASEAN - Trung Quốc (ASEAN+1) sắp có hiệu lực nên hàng hóa sẽ vào Việt Nam với giá rẻ hơn, bên cạnh đó là hàng lậu, hàng giả, hàng nhái... Đây là hai khó khăn cơ bản rất khó vượt qua. Tuy nhiên DN muốn tồn tại thì lại quay lại điều tôi đã nói, họ cần hiểu rõ cái thị trường của ngành mình đang sản xuất kinh doanh và tập trung làm "nhọn" lợi thế cạnh tranh của mình. Nếu DN hiểu rõ ngành, hiểu rõ năng lực của mình để đưa ra chiến lược cạnh tranh sắc sảo thì sẽ thắng. Dù là khó nhưng vẫn có “cửa” để thắng chứ không phải là không.

- Trong cuộc chiến giành thị phần trên thị trường, theo bà thì các DN của Việt Nam liệu có cải thiện được vị trí của mình, chiếm lại được thị trường từ các công ty đa quốc gia không?

- Tôi nghĩ là khó, nhưng mà có thể thay đổi được nếu DN nỗ lực và có sự hỗ trợ chính sách của Nhà nước hiệu quả hơn. Những chính sách hỗ trợ của Nhà nước phải đến đúng lúc, đúng đối tượng và hiệu quả, ví dụ như bây giờ Nhà nước giãn thuế, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp thì phải tính là có hiệu quả không, vì bây giờ DN không còn sản xuất nữa thì giảm làm gì... Sự hỗ trợ của Nhà nước rất quan trọng, bên cạnh đó là sự giúp sức của các hội, các tổ chức xúc tiến cộng với sự nỗ lực của DN thì tôi nghĩ là có thể cải thiện được vị trí cũng như sức cạnh tranh của DN Việt Nam.

- Cảm ơn bà về những vấn đề đã trao đổi!