Không bao giờ là muộn

Sản xuất hàng xuất khẩu tại Công ty May 10.

Thời gian qua, Chính phủ, các ngành đã chỉ đạo các hiệp hội ngành hàng, DN đầu tư xây dựng thương hiệu, nhưng đến nay vẫn chưa đạt kết quả là bao. Trong khi đó, việc xây dựng thương hiệu DN, sản phẩm quốc gia sẽ góp phần quan trọng cho sự phát triển của nền kinh tế. Những năm gần đây, chương trình Thương hiệu quốc gia (Bộ Công thương), đã chú trọng hỗ trợ phát triển thương hiệu quốc gia cho các DN. Giai đoạn 2008-2010, tuy còn khó khăn về nguồn kinh phí, nhưng các DN đã được hỗ trợ khá bài bản, kịp thời và có 43 thương hiệu đạt danh hiệu "Thương hiệu quốc gia". Đây là kết quả đáng ghi nhận, tuy vẫn khiêm tốn bởi cả nước có hàng trăm DN lớn, chưa kể hơn 400.000 DN quy mô vừa và nhỏ đang hoạt động. Đương nhiên, số DN thành công trong việc tạo dựng thương hiệu đạt tầm "nhắc đến là biết liền" trong tâm thức giới tiêu dùng chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Nếu tính đến sự hiện diện trên thị trường thế giới, thương hiệu của DN ta còn ít biết đến hơn nữa, bởi hiện chỉ có một số DN bước đầu thâm nhập tại một vài quốc gia, như Phở 24, Vina Cafe, đồ chơi Tosy. Đến nay, số lượng DN biết tự ý thức và chủ động xây dựng thương hiệu đang tăng lên theo thời gian dù thực tế này cũng chưa đáp ứng được mong mỏi của cơ quan quản lý, người tiêu dùng. Việc bảo vệ thương hiệu cũng đã, đang đặt ra nhiều vấn đề cần giải quyết, để mỗi DN khi đã tạo dựng được thương hiệu riêng không bị đối tượng khác "nẫng" đi một cách đáng tiếc. Các chuyên gia cho biết, chuyện đánh cắp thương hiệu của DN đã diễn ra trên thế giới, do đó DN nước ngoài rất có ý thức bảo vệ thương hiệu của mình. Điều đó giúp họ tập trung vào sản xuất kinh doanh thay vì phải đau đầu, tốn thời gian, tiền bạc để giải quyết tranh chấp. Tuy nhiên, việc bảo vệ thương hiệu chưa phổ biến ở DN Việt. Đã từng có trường hợp bánh phồng tôm Sa Giang, nước mắm Phú Quốc bị chiếm đoạt thương hiệu ở châu Âu. Một số thương hiệu của DN lớn khác, như thuốc lá Vinataba cũng bị một công ty đăng ký "nhầm" tại Indonesia, còn Trung Nguyên phát hiện thương hiệu cà phê của mình bị một đơn vị xa lạ đăng ký tại thị trường Mỹ. Khỏi phải nói về thiệt hại nhiều mặt của những "khổ chủ" nói trên...

Theo các chuyên gia, quản trị thương hiệu luôn phải trải qua 3 giai đoạn. Giai đoạn 1, tạo dựng hệ thống thương hiệu, logo; giai đoạn 2, quản trị hệ thống hình ảnh và phong cách, tạo dựng niềm tin và dấu ấn trong khách hàng. Giai đoạn 3, quản trị nguồn tài sản "thương hiệu", làm sao để cho nguồn tài sản này sinh sôi. Vì thế, ở giai đoạn này, DN có thể nghĩ đến sự liên doanh, sáp nhập, nhượng quyền để phát triển từ thương hiệu đang có. Các chuyên gia khuyến cáo, mỗi DN hãy chủ động xây dựng thương hiệu và tìm phương án bảo vệ loại tài sản quan trọng này. DN có thể tự mình hay thuê đơn vị chuyên nghiệp để nghiên cứu, sáng tạo logo, khẩu hiệu thể hiện phương châm hành động cùng những hình ảnh cần thiết, phù hợp với tôn chỉ và đặc tính của DN; tiếp theo là thiết lập bộ phận chuyên về pháp chế, có khả năng quản lý và ứng phó với những rủi ro tiềm ẩn. Mặt khác, DN cũng nên thuê tư vấn, vào cuộc khởi kiện khi bị xâm hại về thương hiệu.

Một động thái mới trong năm nay của chương trình Thương hiệu quốc gia là xây dựng các thương hiệu ngành hàng. Theo đó, chương trình sẽ tập trung hỗ trợ DN qua các hiệp hội ngành hàng xuất khẩu chủ lực trong việc nghiên cứu xây dựng và áp dụng mô hình phát triển thương hiệu cạnh tranh của từng ngành. Cơ quan quản lý sẽ hướng dẫn, hỗ trợ các hiệp hội ngành hàng trong hoạt động bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và những vấn đề liên quan khác. Thứ trưởng Bộ Công thương Nguyễn Thành Biên nhận định, việc xây dựng thương hiệu cho riêng mỗi ngành hàng là vấn đề thời sự cần thực hiện càng sớm càng tốt để quảng bá hình ảnh, giá trị hàng Việt. Đến nay, một số ngành hàng đã phát triển, chiếm vai trò quan trọng đối với nền kinh tế, nhất là hàng nông, lâm, thủy sản đã vươn lên vị trí tương đối cao, đứng trong bảng xếp hạng hàng đầu trên thế giới. Đơn cử, mặt hàng cà phê của Việt Nam hiện đứng thứ 2 thế giới (riêng loại cà phê robusta đứng số 1 thế giới), còn ngành hồ tiêu vươn lên xuất khẩu số 1 thế giới, gạo cũng đứng thứ 2 thế giới... Thực tế cho thấy, sức cạnh tranh của hàng Việt chưa cao một phần còn do chậm xây dựng thương hiệu chung của các ngành hàng. Hình ảnh một số ngành hàng đang chiếm vị trí chi phối lớn trên thị trường khu vực và thế giới lại chưa được đầu tư thỏa đáng. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu ngành hàng theo hướng bền vững, có tầm ảnh hưởng trên thế giới không chỉ gắn với năng lực cạnh tranh, giá trị xuất khẩu mà còn liên quan đến tương lai của ngành hàng đó. Bộ Công thương đang cùng các hiệp hội ngành hàng bàn thảo những ý tưởng để liên kết các đơn vị, hiệp hội và địa phương với sự tham gia của các cơ quan quản lý để đưa ra những định hướng xây dựng, phát triển từng thương hiệu ngành hàng. Thương hiệu là tài sản đặc biệt, có thể sinh lời suốt đời một DN, cũng là giá trị chung của mỗi ngành hàng. Xây dựng và bảo vệ thương hiệu không bao giờ là muộn.