Quy trình ngược?

Bỏ ra một khoản tiền không nhỏ để tổ chức cuộc thi, chọn ra tác phẩm được cho là đáp ứng yêu cầu để trao giải Nhất nhưng sau đó lại không sử dụng. Vấn đề này một lần nữa bộc lộ sự yếu kém, thiếu tầm nhìn dài hạn cho sự phát triển của một ngành đầy tiềm năng.

Thi cái mình chưa biết

Được phát động từ tháng 10-2010 đến đầu năm 2011, Tổng cục Du lịch (TCDL) đã công bố các giải thưởng của cuộc thi "Sáng tác tiêu đề - biểu tượng cho chương trình xúc tiến du lịch Việt Nam giai đoạn 2011-2015". Vượt qua hơn 400 tác phẩm dự thi, slogan "Việt Nam - Sự khác biệt Á Đông" và logo hình ngôi sao 5 cánh của Công ty Cowan đã giành giải nhất. Những tưởng ngay sau đó, ngành du lịch Việt Nam sẽ chính thức công bố logo và slogan mới. Thế nhưng, tại thời điểm đó, Phó Tổng cục Trưởng TCDL, Trưởng BTC cuộc thi Nguyễn Mạnh Cường đã tuyên bố, logo và slogan giành giải nhất phải chờ thông qua ý kiến phản hồi, đóng góp của các bộ, ngành, doanh nghiệp… sau đó, ngành du lịch mới tổng hợp và đưa ra kết luận cuối cùng. Quyết định này tỏ rõ tinh thần cầu thị và cẩn trọng của TCDL khi dành một quãng thời gian dài trưng cầu ý kiến dư luận về tác phẩm đoạt giải. Đáng bàn, kết quả mà ngành nhận được chỉ có khoảng 50% số phiếu ủng hộ cho "Viet Nam - A Different Orient".

Lý do được đưa ra, đó là logo đoạt giải nhất có hình ngôi sao với nhiều sọc màu khiến người ta liên tưởng tới loài ngựa vằn - một biểu tượng của Cộng hòa Kenya, miền đông châu Phi. Thêm vào đó, slogan này cũng không làm nổi bật thế mạnh của du lịch Việt Nam thời gian tới để quảng bá, xúc tiến. Ngay từ đầu, BTC cuộc thi đã đặt ra tiêu chí cho logo và slogan mới phải thể hiện được các mục tiêu của Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 2011-2015 với thế mạnh là du lịch biển, sinh thái và văn hóa. Thế nhưng, nhiều ý kiến cho rằng, logo và slogan đoạt giải nhất chưa thể hiện rõ thế mạnh biển đảo và sản phẩm du lịch Việt Nam trong giai đoạn mới.

Về vấn đề này, ông Mark Winterton, người đứng đầu nhóm thiết kế logo - slogan mới cho du lịch Việt của Cowan đã thẳng thắn thừa nhận: “Khi tham gia cuộc thi thiết kế logo - slogan, chúng tôi đã không nắm được thông tin về thế mạnh của du lịch Việt Nam là biển và chủ trương phát triển du lịch biển".

"Cách chọn biểu tượng, khẩu hiệu của ngành du lịch Việt Nam nếu chỉ thông qua một cuộc thi rất khó mang lại kết quả tốt. Biểu tượng, khẩu hiệu du lịch phải xuất phát từ một chiến lược phát triển, định vị sản phẩm và thương hiệu du lịch cụ thể, có chiều sâu. Nếu người sáng tác không hiểu biết một cách tường tận những nội dung này thì cuộc thi sáng tác biểu tượng, khẩu hiệu du lịch rất dễ biến thành một cuộc thi vẽ cái mình chưa biết, thi cái mình chưa hiểu", một chuyên gia trong ngành "công nghiệp không khói" nhận xét.

Giá trị đích thực

Điều mà những người trong ngành, các doanh nghiệp lữ hành đang mong đợi lúc này không phải là tìm ngay logo và slogan thay thế mà là việc xây dựng một chương trình xúc tiến thương hiệu quy mô lớn, dài hạn và chuyên nghiệp. Việc tìm ra tiêu đề và biểu tượng chỉ là giai đoạn cuối cùng của chương trình xúc tiến đó.

Ông Nguyễn Công Hoan, Phó Giám đốc Công ty cổ phần Hanoi Redtours (trước đây là Trung tâm Lữ hành quốc tế Hà Nội Redtour) nhận xét, cái mà du lịch Việt Nam đang thiếu là một chương trình tổng thể về xúc tiến, quảng bá du lịch quốc gia. Nhiều quốc gia láng giềng đã có những khẩu hiệu và logo thành công, làm tăng sức hút du khách nhưng đồng thời cũng có những quốc gia không cần đến khẩu hiệu du lịch mà vẫn hút khách là nhờ họ có một chiến lược xúc tiến thương hiệu rõ ràng với các sản phẩm du lịch hoàn chỉnh.

Điều quan trọng nhất là tiêu đề - biểu tượng phải giống như một lời cam kết cho chất lượng dịch vụ, giữa nó và các dịch vụ phải có sự đồng nhất về mặt nội dung. Nếu không sẽ dễ gây thất vọng cho khách du lịch, nhất là khi du lịch Việt đang đi theo một quy trình ngược: đặt ra slogan trước khi xây dựng và phát triển các sản phẩm du lịch hoàn chỉnh.

Mải miết chạy theo việc xây dựng logo rồi bắt buộc cuộc thi phải có kết quả chẳng khác nào… "quả xanh bị chín ép". Đấy là chưa nói đến sự lãng phí không cần thiết vì tổ chức cuộc thi mang nặng tính hình thức mà chưa tính đến hiệu quả ứng dụng và giá trị đích thực của logo.