Niềm tin của người tiêu dùng:“Chìa khóa” quan trọng của thương mại điện tử

Khi niềm tin bị dẫn dắt bởi thuật toán

Mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở thành thói quen của người tiêu dùng. Tuy nhiên, khác với giao dịch truyền thống, người mua trên môi trường số thường không trực tiếp nhìn thấy sản phẩm, gặp người bán hay có điều kiện kiểm chứng ngay thông tin được cung cấp; mà thường quyết định mua dựa nhiều vào hình ảnh, lượt đánh giá, quảng cáo và những nội dung được nền tảng lựa chọn để hiển thị.

Đáng chú ý, niềm tin của người tiêu dùng trên môi trường số ngày càng chịu tác động mạnh từ thuật toán. Người mua đôi khi không chủ động tìm kiếm quảng cáo nhưng quảng cáo lại chủ động tìm đến họ dựa trên lịch sử tìm kiếm và hành vi trực tuyến.

Một người vừa tìm hiểu về giảm cân, mỹ phẩm, bệnh xương khớp hay đầu tư tài chính có thể liên tục nhận được những nội dung quảng cáo cùng chủ đề. Điều đáng nói là họ thường không biết vì sao mình được xếp vào nhóm đối tượng này, ai trả tiền cho quảng cáo và liệu cùng một sản phẩm có được giới thiệu bằng những nội dung khác nhau tới từng nhóm khách hàng hay không.

Khi một thông điệp được thuật toán liên tục lặp lại, kết hợp với hình ảnh người nổi tiếng, người được giới thiệu là chuyên gia, cùng những lượt tương tác hoặc đánh giá thiếu xác thực, người tiêu dùng rất dễ hình thành cảm giác sản phẩm đang được đông đảo khách hàng tin dùng.

Luật sư Trần Thị Lan Phương, Phó Giám đốc Công ty Luật TNHH Đa Phương chỉ rõ, thực tế có tình trạng người tiêu dùng “thấy hàng nhưng không biết rõ người bán là ai”. Một gian hàng có thể xuất hiện, bán hàng cho hàng nghìn người nhưng khi phát sinh khiếu nại thì người mua không tìm được người bán do người bán đã đổi tên, khóa tài khoản.

Đây là một trong những lý do Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 đặt ra trách nhiệm cụ thể đối với tổ chức, cá nhân kinh doanh trên không gian mạng, đồng thời quy định trách nhiệm riêng đối với các nền tảng số trung gian và nền tảng số lớn. Luật sư Trần Thị Lan Phương cho rằng, hiện nay các nền tảng thương mại điện tử không còn đơn thuần là nơi cung cấp công nghệ hay “cho thuê chỗ bán hàng”. Khi nền tảng kiểm soát việc mở tài khoản, hiển thị sản phẩm, phân phối quảng cáo, thu phí và nắm giữ dữ liệu giao dịch thì trách nhiệm cũng phải tương xứng. Những quy định này tạo cơ sở để hình thành môi trường kinh doanh minh bạch hơn, trong đó người tiêu dùng và doanh nghiệp làm ăn chân chính được bảo vệ.

Tăng trách nhiệm của các bên liên quan

Cùng sự phát triển của AI, một lớp rủi ro mới cũng đang xuất hiện. AI có thể tạo hình ảnh, video, lượt đánh giá không có thật, hình ảnh “trước và sau khi sử dụng sản phẩm”, video giả mạo chuyên gia hoặc hàng loạt bình luận nhằm tạo dựng niềm tin giả tạo.

Theo luật sư Trần Thị Lan Phương, một sản phẩm có hàng nghìn đánh giá tích cực sẽ dễ tạo tâm lý yên tâm, nhưng nếu phần lớn đánh giá đến từ tài khoản giả hoặc công cụ tự động, dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị tác động bởi thông tin không trung thực. Do đó, yêu cầu các nền tảng số lớn đánh giá định kỳ việc xử lý tài khoản giả, việc sử dụng AI và các giải pháp tự động cần được thực hiện thực chất. Nền tảng phải có khả năng phát hiện tài khoản bất thường, đánh giá giả, nội dung giả mạo và những cơ chế tự động có thể khuếch đại thông tin sai lệch. Các nền tảng số lớn cần phải thiết lập kho lưu trữ quảng cáo có sử dụng thuật toán, giúp xác định quảng cáo do ai thực hiện, xuất hiện trong thời gian nào, hướng đến nhóm người tiêu dùng nào và truyền tải nội dung gì khi phát sinh tranh chấp.

Từ thực tiễn tiếp nhận phản ánh của người tiêu dùng, Phó Chánh Văn phòng Trung ương Hội Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam Vũ Thị Hoài An cho biết, những hành vi lừa đảo trong thương mại điện tử và mạng xã hội đang diễn biến đa dạng. Đáng chú ý là website, tài khoản giả mạo, livestream cung cấp thông tin sai sự thật; nhận tiền nhưng không giao hàng hoặc giao sản phẩm không đúng cam kết. Quảng cáo sai sự thật đối với thực phẩm bảo vệ sức khỏe, mỹ phẩm, sản phẩm giảm cân, sản phẩm hỗ trợ điều trị bệnh cũng là vấn đề đáng lưu ý. Một số trường hợp sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, bác sĩ, chuyên gia... để tạo niềm tin cho sản phẩm dù thông tin chưa được kiểm chứng đầy đủ.

Để khắc phục, theo luật sư Trần Thị Lan Phương, doanh nghiệp cần được hướng dẫn bằng những tình huống cụ thể: Người bán phải cung cấp thông tin gì khi mở gian hàng; nền tảng phải lưu dữ liệu giao dịch ra sao; khi phát hiện hàng giả phải xử lý thế nào; quảng cáo đã bị xóa thì dữ liệu nào vẫn phải lưu giữ; hoặc khi AI xử lý nhầm khiếu nại, người tiêu dùng có thể yêu cầu ai xem xét lại.

Cơ quan quản lý cần tăng cường phối hợp, chia sẻ dữ liệu với các nền tảng, bảo toàn chứng cứ điện tử và ngăn chặn tình trạng người bán bị khóa ở gian hàng này nhưng nhanh chóng sử dụng thông tin khác để tiếp tục kinh doanh.

Với doanh nghiệp, minh bạch thông tin về hàng hóa, giá cả, nguồn gốc xuất xứ, thực hiện đầy đủ trách nhiệm bảo hành, đổi trả, giải quyết khiếu nại cần được xem là một phần của văn hóa kinh doanh.

Với người tiêu dùng, lựa chọn người bán uy tín, kiểm tra nguồn gốc sản phẩm, thận trọng trước quảng cáo và khuyến mại bất thường, lưu giữ chứng từ giao dịch là những cách thiết thực để tự bảo vệ mình.