Ngậm ngùi thương hiệu Việt

Trước hết, phải khẳng định người Việt bây giờ không còn lạ lẫm với mấy thứ đồ uống hay đồ ăn nhanh (fastfood) kiểu "tây" này. Nhắc đến những cái tên như KFC hay Lotteria thì hầu như dân thành thị đều biết chúng là gì. Và cũng có nhiều người biết đến thương hiệu của "gã khổng lồ về fastfood" là McDonald. Câu chuyện ở đây chính là cách thức để một sản phẩm có thể bước chân vào một thị trường mới.

Ở Việt Nam, chúng ta đã từng có lúc rất tự hào với một số thương hiệu trong nước, điển hình như cà phê Trung Nguyên. Vài năm trước, hầu như ở khắp thành thị và nông thôn đều dễ dàng bắt gặp các biển hiệu có dòng chữ "Cà phê Trung Nguyên". Và người ta đã nhắc đến Trung Nguyên như một sản phẩm số một về cách thức "làm thương hiệu". Tuy nhiên, dường như câu chuyện đã nhanh chóng đổi khác. Theo một cuộc bình chọn, được công bố hồi tháng 7-2013 thì Tốp 10 giải thưởng "Nhãn hiệu nổi tiếng - cạnh tranh năm 2013" nhất Việt Nam lại không có cái tên Trung Nguyên. Tiêu chí nhãn hiệu được lựa chọn phải đáp ứng về quy mô, doanh số bán hàng, mức độ nhận biết của nhãn hiệu…

Trên thực tế, lâu nay chúng ta vẫn tự hào là quốc gia sản xuất cà phê lớn nhất nhì thế giới. Mới đây kênh truyền hình BBC thông tin là cà phê Việt Nam có mức tiêu thụ hàng đầu tại Anh. Tuy nhiên, cũng chính BBC lại đưa thêm thông tin khá "đắng" là hầu hết sản phẩm cà phê Việt được ưa chuộng tại Anh đã được qua bàn tay của các nhà chế biến Brazil, xứ sở cạnh tranh số một với cà phê Việt Nam?

Chưa thể khẳng định thông tin này, cũng như cách nhận định của BBC có chuẩn hay không. Song, bài học nhãn tiền chính là cách thức chúng ta nhìn nhận về chính mình. Cả McDonald, đến Starbucks hay trước đó là KFC và Lotteria, họ bước vào thị trường Việt Nam cũng không có nhiều khuếch trương ồn ào, nhưng có lẽ chính sự bền vững, uy tín của thương hiệu đã tạo nên những "cơn sốt". Còn chúng ta, dù không thiếu những sản vật quý hiếm, những của ngon vật lạ mà nhiều nhà quản lý mong muốn mang ra thế giới, nhưng đáng buồn là trong số 10 thương hiệu được cho là "tầm vóc" nhất Việt Nam lại không có bất cứ một cái tên nào liên quan đến những sản phẩm, sản vật riêng có. Thay vào đó là những cái tên ở các lĩnh vực như ngân hàng, dầu khí, viễn thông, bất động sản hay bảo hiểm.

Starbucks, rồi McDonald liệu có thành công ở Việt Nam hay không, câu trả lời vẫn còn phải chờ đợi. Bởi chắc chắn rằng với nhiều người tiêu dùng Việt họ cũng chẳng bao giờ muốn xếp hàng cả giờ chờ được uống một ly cà phê hay mua một suất bánh kẹp, cũng như chẳng có nhiều người thích ăn bát "phở chửi, bún mắng" dù nó có ngon đến cỡ nào. Thế nhưng, con số 400 cửa hàng ở Philippines và 150 cơ sở kinh doanh ở Singapore của McDonald có lẽ cũng đủ cho chúng ta thấy hiệu quả thực sự mang lại là từ đâu. Chắc chắn đó không thể là từ những tuyên bố suông hay những niềm tự hào mang đầy sự cảm tính. Đó chính là bài học rất đáng để suy ngẫm. Nếu không, chúng ta sẽ vẫn tiếp tục phải ngậm ngùi nhìn các doanh nghiệp nước ngoài giành mất thị trường!