Hàng tốt mới chỉ là một nửa

Doanh nghiệp nước ngoài bán hàng
Nếu ai có dịp đến các xã trong rừng sâu, núi thẳm của Sơn La hay Lai Châu cũng không khó để thấy các xe chở hàng in thương hiệu bột giặt Omo, bột ngọt Miwon lắc lư leo dốc. Cũng dễ dàng thấy băng rôn quảng bá các chương trình khuyến mãi treo tại những cửa hàng tạp hóa ở khu trung tâm xã. Đó là người của các hãng này đến bán hàng? Thực ra họ không phải là nhân viên chính thức của hãng nhưng họ là nhân viên gián tiếp vì quyền lợi của họ gắn với thành công của hãng. Từ nhiều năm nay và hiện tại, hầu hết doanh nghiệp vốn nước ngoài có nhà máy tại Việt Nam đều áp dụng mô hình: Nhà sản xuất làm ra sản phẩm bán cho nhà phân phối, nhà phân phối bán lại cho các đại lý và tùy theo mặt hàng sẽ có nhiều cấp đại lý. Từ các đại lý, hàng hóa sẽ đến người tiêu dùng. Đây là mô hình bán hàng được các doanh nghiệp trên thế giới áp dụng vì nó mang lại hiệu quả cao do dựa trên nguyên tắc phân phối lợi nhuận.

Lợi nhuận kích thích con người tham gia vào chuỗi hoạt động của doanh nghiệp. Các nhà phân phối, đại lý khi bán được nhiều thì lợi nhuận họ thu về càng lớn. Điều này thúc đẩy họ tìm thêm đại lý mới ở các tỉnh, thành để mở rộng mạng lưới bán hàng. Mặt khác, nếu các nhà phân phối, đại lý tiêu thụ được nhiều, tùy theo chính sách, mỗi doanh nghiệp sẽ có mức thưởng khác nhau. Ví dụ như LG Việt Nam chuyên sản xuất hàng điện tử tiêu dùng, do những mặt hàng này bị cạnh tranh gay gắt trên thị trường Việt Nam nên họ  thưởng  rất lớn cho nhà phân phối vượt ngưỡng doanh thu mà doanh nghiệp đưa ra. Để động viên nhà phân phối, đại lý, mỗi năm doanh nghiệp mời họ đi du lịch nước ngoài một lần. Và để họ biết thêm thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp chi tiền cho họ tham quan các hội chợ giới thiệu sản phẩm mới ở nước ngoài.

Song song với việc áp dụng mô hình bán hàng thông qua nhà phân phối, các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam còn sử dụng văn hóa địa phương để bán hàng. Ví dụ như người đứng đầu tỉnh, thành đi ô tô của hãng A thì khi mua ô tô, lãnh đạo sở, ngành của tỉnh này hay lãnh đạo cấp huyện cũng sẽ chọn xe của hãng A. Nếu cơ quan cấp dưới đến văn phòng cấp trên thấy sử dụng nội thất của hãng B thì chắc chắn họ cũng trang bị cho văn phòng của họ nội thất hãng B…

Mối quan hệ giữa doanh nghiệp nước ngoài và nhà phân phối thông qua phòng bán hàng. Hằng ngày, nhân viên của phòng này có trách nhiệm hỏi han nhà phân phối, đại lý lượng hàng bán ra, nếu hàng hóa ế ẩm trong một thời gian dài, nhân viên phòng bán hàng cùng các phòng nghiệp vụ khác có trách nhiệm phải tìm cho được nguyên nhân, để rồi khâu nào chưa làm tốt sẽ lập tức phải khắc phục ngay. Nếu nguyên nhân không nằm ở doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam, họ báo cáo về tập đoàn xin hướng giải quyết.

Giữ khách hàng cũ và lôi kéo thêm khách hàng mới cũng luôn được các doanh nghiệp quan tâm. Coca Cola và Pepsi chiếm thị phần lớn trong thị trường nước giải khát có ga và người Việt Nam hầu như ai cũng biết, sao họ vẫn làm quảng cáo, tài trợ, tham gia các hoạt động cộng đồng? Tiêu dùng một phần do thói quen, do nghe tên sản phẩm hằng ngày, Coca và Pepsi làm như vậy là  để " nhắc " người tiêu dùng đang sử dụng sản phẩm của họ là "chúng tôi vẫn tồn tại, phát triển để phục vụ các bạn". Đồng thời, quảng cáo, tiếp thị, tài trợ... cũng là để  lôi kéo người tiêu dùng còn lưỡng lự trong lựa chọn sản phẩm và người tiêu dùng mới. Thực ra không riêng gì Coca hay Pepsi, rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, đặc biệt là các tập đoàn xuyên quốc gia cũng làm như vậy. Với các doanh nghiệp chuyên bán kem đánh răng và bàn chải, họ còn kết hợp với các cơ sở giáo dục mầm non để cung cấp giáo trình, học cụ, tranh ảnh cho các trường và phát miễn phí bàn chải, kem đánh răng cho trẻ. Điều này dẫn đến kết quả là khi được người lớn cho đi siêu thị, trẻ sẽ đòi mua những sản phẩm mà chúng đã dùng ở lớp học. Và thói quen dùng nhãn hàng ấy sẽ đi theo cho đến khi trẻ thành người lớn, thậm chí đến hết cuộc đời.

Để bán được hàng, các doanh nghiệp triển khai hàng loạt hoạt động hỗ trợ. Các hãng thực phẩm hay sữa thường tổ chức hội thảo với sự có mặt của đại lý, nhà báo. Họ mời chuyên gia dinh dưỡng có tiếng ở nước ngoài hay của Việt Nam thuyết trình về các vi chất mới trong sữa hoặc hội thảo chỉ là thêm một lần khẳng định giá trị của sản phẩm. Các hãng nước ngọt hay bia thường tài trợ cho hoạt động thể thao. Mỹ phẩm thì tài trợ cho các cuộc thi sắc đẹp. Tùy theo doanh nghiệp nhắm đến đối tượng tiêu dùng nào, họ sẽ có các chiến lược quảng cáo, tiếp thị phù hợp. Ngay cả quảng cáo, họ cũng biết cách tìm các hình ảnh, lời văn gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng chứ không đơn điệu như một số quảng cáo sản phẩm của Việt Nam. Bên cạnh đó các hoạt động từ thiện cũng được doanh nghiệp hết sức chú trọng vì điều này sẽ mang lại cho doanh nghiệp sự trân trọng và gây được niềm tin nhân văn đối với  cộng đồng.
Hầu hết các doanh nghiệp nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam, đều có quan hệ với giới truyền thông. Thông qua truyền thông, ít nhiều các thông điệp của họ sẽ đến được với người tiêu dùng. Mối quan hệ với giới truyền thông là quan hệ hai chiều, giới truyền thông có thông tin, còn nhà sản xuất gửi gắm được điều họ muốn nói, mặt khác các phóng viên theo dõi sâu một sản phẩm sẽ chứng kiến được sự khác lạ, thay đổi, ưu thế của các sản phẩm mới của doanh nghiệp. 

Và doanh nghiệp Việt Nam
Các thành phần kinh tế ở Việt Nam rất đa dạng: Nhà nước, doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, liên doanh, tư nhân, hộ gia đình... Với doanh nghiệp có vốn nước ngoài và doanh nghiệp tư nhân, họ luôn tìm mọi cách để bán được hàng vì nếu không họ sẽ bị phá sản. Cách bán hàng của các doanh nghiệp nhà nước hay có phần vốn nhà nước mới là điều đáng nói. Mô hình bán hàng đang được các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam áp dụng là mô hình có hiệu quả nhất. Tuy nhiên có rất ít doanh nghiệp áp dụng mô hình này, một phần là do họ biến độc quyền Nhà nước thành độc quyền doanh nghiệp, phần khác là bộ máy quá cồng kềnh và từ quản lý đến nhân viên có vấn đề. Ngay cả khi áp dụng mô hình này thì cũng có doanh nghiệp thực hiện không đến đầu đến cuối. Có doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ lớn trong nước tham gia nhiều hoạt động xã hội, tích cực làm từ thiện nhưng người ta chỉ thấy mẩu tin ngắn trên truyền hình mà hiếm thấy tin hay bài viết trên báo giấy, báo mạng. Thậm chí chi nhánh của đơn vị bảo hiểm này ở các tỉnh, thành phố khi tặng quà cho những gia đình chính sách cũng chỉ dám mời một báo, lý do là không có kinh phí dành cho tuyên truyền. Trong khi đó các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nước ngoài mời hàng chục cơ quan thông tin truyền thông dù sự kiện mà họ tổ chức rất nhỏ. Cũng không ít doanh nghiệp làm tiếp thị, quảng cáo sản phẩm chỉ để hưởng phần trăm do các công ty truyền thông... lại quả. Kết quả là tiền chi cho quảng cáo rất lớn nhưng không hỗ trợ nhiều cho bán hàng. Đó là chưa nói nội dung quảng cáo có khi là khoe thành tích và dứt khoát phải có ảnh giám đốc. Như thế thì làm sao có hiệu quả?

Lại có một số doanh nghiệp Nhà nước và tư nhân sau khi bán hàng cho nhà phân phối, đại lý và thu tiền xong là hết trách nhiệm. Ví dụ như các đại lý thép tự tiện tăng giá khi thấy thị trường khan hiếm, điều đó cho thấy sự vô trách nhiệm của nhà sản xuất với người tiêu dùng mà còn tự họ gây thiệt hại cho chính họ. Lý giải về sự yếu kém trong bán hàng của doanh nghiệp Nhà nước và một số doanh nghiệp, nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, cơ chế còn nhiêu khê và chưa thông thoáng. Làm sao nhân viên bán hàng của doanh nghiệp Nhà nước có quyền mời khách hàng ăn uống và lấy hóa đơn về thanh toán như các doanh nghiệp nước ngoài? Làm sao họ được cấp vài triệu tiền đi lại bằng taxi trong một tháng? Nếu bán được số lượng lớn cho các dự án, họ đâu có được chiết khấu nhiều như các doanh nghiệp nước ngoài...

Trước thực trạng người tiêu dùng không mặn mà với sản phẩm sản xuất trong nước do quen dùng hàng ngoại và do doanh nghiệp Việt Nam không biết cách bán hàng, Bộ Chính trị đã có chủ trương "Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt". Mục đích là khơi dậy tinh thần dân tộc trong tiêu dùng. Tuy nhiên "xuân thu nhị kỳ", một số tổ chức  đưa hàng Việt về nông thôn bán và kiến nghị Nhà nước hỗ trợ là không đúng qui luật bán hàng trong cơ chế thị trường. Hàng tốt và giá cả hợp lý mới chỉ là một nửa của hoạt động doanh nghiệp. Nếu các doanh nghiệp trong nước không cải tiến cung cách bán hàng thì chủ trương "Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt" khó mà có kết quả cao, song đáng nói là không thể cạnh tranh với hàng cùng loại của nước ngoài trên sân nhà. Và như thế thì...