Có cần ngay lúc này?

Vấn đề là, khi chưa có định hướng chiến lược phát triển dài hơi cho du lịch Việt Nam, việc TCDL bỏ ra một khoản tiền không nhỏ để tìm biểu tượng mới cho ngành du lịch liệu có cần thiết hay không?

Tìm biểu tượng khi chưa có "đề bài"

Trong Chương trình hành động quốc gia về du lịch giai đoạn 2000-2005, lần đầu tiên du lịch Việt Nam có logo - hình ảnh cô gái Việt Nam đội nón lá với nụ cười tươi và slogan "Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới" để quảng bá cho các chiến dịch xúc tiến trong và ngoài nước. Tuy nhiên, sau những rắc rối liên quan đến logo này, ngành du lịch buộc phải ứng phó bằng cách sử dụng logo cô gái mặc áo dài và slogan "Hãy đến với Việt Nam" (Welcome to Vietnam) từ năm 2004-2005. Có vẻ hơi đơn điệu, logo này đã gặp phải sự phản ứng dữ dội của dư luận và chính các doanh nghiệp lữ hành. Ngay lập tức, TCDL mở một cuộc thi sáng tác logo và slogan mới để sử dụng cho chương trình hành động quốc gia về du lịch giai đoạn từ 2006 - 2010. Lần này, biểu tượng búp sen uốn lượn hình chữ S và khẩu hiệu "Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn" (Vietnam - The hidden charm) được đánh giá là phù hợp. Tuy nhiên, chỉ sau gần 5 năm, ngành du lịch lại lên kế hoạch xây dựng logo và slogan mới cho giai đoạn 2011-2015. Ông Nguyễn Mạnh Cường, Phó Tổng cục trưởng TCDL cho biết, logo và slogan mới của ngành dự kiến sẽ công bố vào Ngày Du lịch thế giới (27-9) tới. Nếu không kịp, chậm nhất là trước tháng 12-2010, ngành phải có được logo và slogan mới để sử dụng trong việc quảng bá chiến lược phát triển du lịch giai đoạn mới.

Về vấn đề này, ông Phạm Trung Lương, Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch Việt Nam cho rằng, muốn tìm được logo và slogan đúng yêu cầu và đạt được hiệu quả, trước hết, TCDL cần phải có "đề bài" về chiến lược phát triển giai đoạn 2011-2015, trong đó ngành du lịch Việt Nam sẽ tập trung phát triển loại hình du lịch nào, sản phẩm chính ra sao... Logo và slogan sẽ được xây dựng dựa trên chiến lược phát triển để đưa ra định hướng đúng đắn. Ông Lương dẫn chứng: Trước khi tổ chức cuộc thi sáng tác slogan, ngành du lịch nhiều nước thường xác định mục tiêu và sản phẩm mà họ hướng tới. Chẳng hạn, Malaysia xác định tập trung phát triển du lịch nghỉ dưỡng và trở thành trung tâm mua sắm của châu Á nên slogan của họ là "Châu Á đích thực" (Truly Asia).

Theo các chuyên gia du lịch, việc tìm kiếm slogan được triển khai vội vàng có thể cho ra những khẩu hiệu nhạt nhẽo, không phù hợp. Trong năm 2010, ngành du lịch hướng đến mục tiêu đón 4,2 triệu lượt khách quốc tế và tăng cường xúc tiến, quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam tại nước ngoài. Bởi vậy, nếu logo và slogan thiếu ấn tượng, nhất là không thể hiện được giá trị sản phẩm du lịch muốn quảng bá thì chắc chắn hiệu quả sẽ không cao.

Bài học từ láng giềng

Việc thay logo và slogan 5 năm/lần có là lãng phí hay không? Để trả lời câu hỏi này, có thể khảo sát kinh nghiệm của các nước láng giềng như Thái Lan, Malaysia, Singapore… về việc xây dựng chiến lược, biểu tượng và khẩu hiệu của ngành du lịch. Những slogan ấn tượng như "Kỳ thú Thái Lan" (Amazing Thailand), "Châu Á đích thực" (Truly Asia) của Malaysia hay "Độc đáo Singapore" (Uniquely Singapore) đã không thay đổi từ hơn 10 năm nay. Mỗi năm, bên cạnh slogan chính, nhiều nước lại gắn thêm slogan phụ để nhấn mạnh sản phẩm đặc trưng của năm đó. Việc làm này đã mang lại hiệu quả rõ rệt, giúp các doanh nghiệp du lịch có được kế hoạch cụ thể phục vụ mục tiêu thu hút khách theo từng thời điểm.

Khẩu hiệu "Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn" đã đi liền với hành trình xúc tiến, quảng bá du lịch Việt Nam ra nước ngoài. Gần 5 năm qua, ngành du lịch Việt Nam đã bước đầu xây dựng được hình ảnh, tạo dấu ấn trong lòng du khách. Chưa nói đến khoản kinh phí bỏ ra để xây dựng khẩu hiệu, biểu tượng cũ và mới, vấn đề đặt ra là khi du khách quốc tế bắt đầu quen với khẩu hiệu nói trên, việc thay đổi logo và slogan liệu có hợp lý hay không? Đã có ý kiến từ các doanh nghiệp du lịch cho rằng, đúng là mỗi giai đoạn phát triển cần có logo và slogan riêng nhưng ngành du lịch không nhất thiết phải xây dựng logo và slogan mới trong giai đoạn hiện nay. Thay vào đó, TCDL nên đưa ra những slogan phụ cho từng chương trình hành động cụ thể, theo từng năm. Slogan phụ sẽ bổ trợ cho slogan chính, làm nổi bật chương trình hành động trong giai đoạn mới mà ngành du lịch Việt Nam hướng tới.